Исследование потребительского поведения россиян при покупках в онлайн-магазинах. Влияние Е-commerce на потребительское поведение Поведение потребителей в интернет среде

Поведение потребителей в интернете (продажа кондиционеров)

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 37 с, 4 рис., 9 таблиц, 27 источника, 1 прил.

анализ, интернет-магазин, маркетинговая деятельность, маркетинговая стратегия, конкурентоспособность товара

Объект исследования - интернет- магазин ООО «Триовист».

Предмет исследования - поведение потребителей в интернете при покупке кондиционеров.

Цель работы: является разработка обоснованных рекомендаций для белорусских предприятий по совершенствованию работы интернет-магазинов в части маркетинговой деятельности.

Методы исследования: общенаучный, экономические методы, статистические модели и методы, такие как, метод группировки, сравнительного и факторного анализа, средних величин, методы классификаций и графических изображений.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы поведения потребителя, проведены изучение и анализ существующей маркетинговой деятельности ООО «Триовист», произведен анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ООО «Триовист», выявлены основные проблемы маркетинговой стратегии в ООО «Триовист», выдвинуты предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Триовист» и расчет экономического эффекта от предлагаемых мероприятий.

Технико-экономическая и социальная значимость: научные результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы предприятиями с целью увеличения эффективности маркетинговой деятельности, увеличения продаж.

Область возможного практического применения: научные результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы белорусскими предприятиями при совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение <#"justify">ВВЕДЕНИЕ

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей.

Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит во влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Объект работы - поведение потребителя, предмет работы - влияние маркетинга на потребительское поведение.

Целью данной работы является изучение поведения потребителя.

Задачи работы:

-дать понятие потребительского поведения;

-определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения;

-осветить методику маркетинговой оценки характера поведения потребителей;

-провести анализ поведения потребителя на рынке бытовой техники (кондиционеры) в г. Минске;

-дать характеристику конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке бытовой техники.

Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.

Информационной базой исследования послужили данные о параметрах (мощности), цене бытовой техники, реализуемой в интернет-магазинах, техническая документация к товару, образцы анкет маркетинговых исследований, проводимых интернет-магазинами, фотографии товара, прайс-листы о кондиционерах.

И очень важно научиться применять результаты исследований спроса и предложения на практике. Без информации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие.

Потенциальные покупатели бытовой техники могут ознакомиться с представленным ассортиментом, последними новинками на различных сайтах интернет-магазинов.

Это значительно расширяет возможности реализации выпускаемой бытовой техники, в том числе и кондиционеров.

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В КОМПЛЕКСК МАРКЕТИНГА

.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения

Поведение потребителей можно определить как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей.

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведения потребителей тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы.

Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение потребителей - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению.

Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши.

Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета.

От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.

1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т.е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

) Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса» (1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе маркетинга фирмы начинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор - либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов.

Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

Рис. 1.1 - Факторы влияния на поведение потребителя

Вследствие факторов (рис 1.1) возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей.

С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.

Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter&Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam"sClub и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги).

Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter&Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей.

1.4 Типы пользователей сети Интернет

Исходя из навыков применения Web-сайтов, можно вывести три уровня пользователей: новички, пользователи среднего уровня и эксперты, или опытные пользователи.

Новичком является тот пользователь, что имеет весьма ограниченные представления о сайте или даже о том, как работает Интернет вообще. Новичку обязательно требуется дополнительная помощь, часто необходимы "лишние" щелчки мышью с дополнительной обратной связью, чтобы решить достаточно простую задачу. Опытные пользователи делятся на две различные категории, а именно: частые посетители сайта и редкие его посетители. Опытный пользователь, часто посещающий сайт, знает расширенные возможности сайта, например, комплексный поиск, а также может напрямую формировать собственные URL или помнить расположение объектов внутри сайта. Опытный пользователь, редко заходящий на сайт, вероятно, не совсем четко представляет себе структуру сайта, но ожидает, что для навигации по сайту он сможет воспользоваться определенными механизмами, например, поиском.

Третья группа пользователей, а именно, пользователи среднего уровня, не слишком часто посещающие сайт, фактически представляет собой самую большую категорию пользователей Web-сайтов. Большинство пользователей можно назвать пользователями среднего уровня, т. к. они достаточно много знают о том, как работает Web, однако могут не иметь ясных представлений о способах максимально эффективной навигации по сайтам. Кроме того, пользователь среднего уровня не совершает постоянных повторных визитов на сайт, поскольку в противном случае он рано или поздно переходит уже в категорию опытных пользователей данного сайта.

При создании сайта, компания должна стремиться создать адаптивный Web-сайт, который соответствовал бы требованиям начинающих, средних по уровню и опытных пользователей.

Пользователи представляют собой индивидуальности с различными точками зрения и вкусами. Они имеют различный жизненный опыт, отличаются способностями, возрастом, полом, уровнем культуры, а также личными качествами. Некоторые люди имеют недостатки того или иного рода, мешающие им использовать сайт, который остальные пользователи находят очень простым в применении.

.5 Способы и инструменты для привлечения потребителей на сайты

В настоящее время сайты интернет-магазинов используют для привлечения посетителей в основном следующие возможности маркетинговых коммуникаций:

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Сапрыкина Екатерина Владимировна аспирант кафедры экономической теории и социологии, Донской государственный аграрный университет

Традиционно существуют два подхода к пониманию сущности влияния рекламы: первый - реклама лишь информирует потребителя о новых товарах и услугах, второй - реклама непосредственно влияет на выбор, создает потребность в товаре, о существовании которого человек даже не подозревал, но, оказывается, нуждался.

Принятие решений потребителем о том, какой именно товар ему купить, происходит вследствие факторов спроса, а также некоторых других причин. Это мнения друзей и знакомых, новости, положительный опыт использования продукта данного производителя, рекламные акции, позиционирование бренда и прочее.

В современных условиях актуализируется проблема особенностей принятия решений пользователем сети Интернет. Ведь, согласно данным опроса ACNielsen, уже в 2006 году для европейцев поиск в сети Интернет оказался самым распространенным стимулом совершения покупок. Россияне в тот период ориентировались преимущественно на бренд компании и на предыдущий опыт покупок, говоря об Интернете как о возможном варианте для поиска информации в будущем . Но уже в 2010 году статистика в нашей стране изменилась: по данным агентства «Роуз креативные стратегии» уже 28% опрошенных целенаправленно перед покупкой ищут информацию в Интернете (в социальных медиа, то есть среди знакомых) и 73% из них руководствуются данными советами и сообщениями .

Целью проведенного нами исследования являлся анализ вариантов воздействия интернет-рекламы на потребителя. Поставленная цель предусматривает решение нескольких задач:

• обоснование новой роли информации для потребителей,
• обоснование цикличности современной потребительской воронки,
• анализ потребительской воронки с точки зрения воздействия различных видов интернет-рекламы на потребителя.

По данным зарубежных исследований о потребителях, пользующихся глобальной сетью, существуют четыре различные группы потребителей, выходящие в Интернет с различными мотивациями:

Другие исследователи отмечают еще одну группу пользователей, которые используют Интернет для общения .

В контексте маркетингового исследования мы предполагаем, что маркетологи при умелом управлении и анализе электронного контента, посвященного их продукту, могут влиять в Интернете на все группы пользователей. Хотя, безусловно, наиболее интересными нам представляются та группа, которая собирается купить товары, и та, которая просто ищет информацию (она может быть разной - от технологии производства сосисок до варианта решения проблемы личного характера). Однако специалистам по маркетингу не стоит выпускать из виду тех, кто общается. Они, обладая различной информацией о товаре, могут существенно влиять на вышеназванные группы пользователей, поддерживая беседу на форуме о товарах, оставляя отзывы об услугах и прочее.

Представим традиционную потребительскую (маркетинговую) воронку (рис. 1) . Рисунок отражает, что потребители постепенно определяются в выборе, взвешивая различные варианты, далее они становятся лояльными клиентами и, наконец, приобретают продукт. Схема имеет форму воронки, так как по мере продвижения через нее потребителя, товаров, которые выбираются, становится все меньше. В итоге, купив продукт, потребители могут стать лояльными и сделать повторную покупку (для крупных покупок - приобрести товар того же бренда).

Рис. 1. Стандартная схема потребительской (маркетинговой) воронки

На современном этапе развития информационного общества все больше и больше исследователей по разным причинам склоняются к тому, что данная схема устарела. При этом многие аналитики предлагают свой вариант новой потребительской воронки. Так, А. Комаровский для формирования современной цепочки действий создает модель некой праворонки и предполагает, что с самого начала на схеме отображались действия не потребителя,а маркетолога. Потребители ведут себя несколько иначе и потребительская воронка, по мнению специалиста, представляет собой лишь схему, где первый этап - это осознание потребности, второй - поиск информации, третий - предпокупочное использование, четвертый - предпокупочная оценка, пятый - покупка . Далее следует ряд постпокупочных оценок. Необходимо обратить внимание, что предлагаемая схема циклична. Цикличную воронку предлагает и Н. Келли, исследуя взаимосвязь пяти категорий воронки и социальных медиа .

На наш взгляд, социальные медиа играют большую роль в изменении потребительского поведения на всех стадиях воронки. Это подтверждает и маркетолог Александр Сирач, обосновывая модель новой потребительской воронки, напоминающей лабиринт. Эта новая потребительская воронка имеет два выхода. Один - «покупатели» - остался неизменным. Другой - «помощники/участники», те, кто не совершил покупку, однако участвовал на определенных стадиях выбора товара. На всех четырех углах данного «лабиринта» на зрителей, которые вошли в новую маркетинговую воронку, влияют обзоры, рекомендации друзей, сгенерированный пользователями контент в сети Интернет. Далее пользователи могут сравнивать варианты и становиться покупателями либо просто выходить из воронки .

Для практического обоснования изменений тенденций в потребительском поведении и трансформаций в маркетинговой воронке проводилось социологическое исследование. В городе Ростове-на-Дону нами было проведено анкетирование женщин в возрасте от 25 до 55 лет, являющихся пользователями сети Интернет, в результате которого мы получили 145 заполненных анкет. Выбранная категория пользователей обусловливается тем, что исследование было посвящено, в частности, ориентации на мнение пользователей при покупке продуктов питания.

Анализ данных показал, что почти 64% опрошенных признались, что информация, полученная через Интернет о предполагаемом товаре, играет для них «большую роль», а 19% «иногда используют данные сведения». При этом примерно половина из опрошенных покупала, получая знания через Интернет, технически сложные товары, а чуть менее трети ориентировалась на информацию о продуктах питания. Причем о продовольственных товарах большинство женщин узнавало из форумов, а почти половина из интересующихся данной категорией продуктов заходили (или пытались зайти) за дополнительными сведениями на сайт производителя. Пользователи глобальной сети подтвердили, что целенаправленно «вытягивали» из Интернета с помощью поиска больше информации, чем может предоставить рекламодатель.

Определенную трансформацию маркетинговой воронки доказывает тот факт, что около 40% из тех, кто периодически ищет информацию о приобретаемом товаре в Интернете, изменяли свой выбор перед самой покупкой (причина - «отрицательное мнение друзей», «прочитала много отрицательных отзывов на Яндекс-маркете», «случайно узнала о других товарах», «данного товара нет в на-личии/уже не выпускают»). А 23 анкетируемых отметили, что во время процесса сравнения они случайно обращали внимание на другой товар и начинали поиски заново. Причина практически та же - это дополнительная информация, которую в Интернете очень легко получить, как с помощью поисковых роботов, так и во время чтения обсуждений на специализированных форумах или группах в социальных сетях.

В ходе исследования были определены особенности маркетинговой разработки рекламной стратегии в новых условиях, когда все больше потребителей ищут информацию в сети Интернет. С одной стороны, необходимо обращать внимание и вовремя правильно реагировать на отзывы, размещенные в Интернете о компании, торговой марке или товаре. В настоящее время нельзя выпускать из внимания расширение индивидуального опыта потребителя благодаря обзорам отзывов тех потребителей, которые уже имели опыт взаимодействия с товаром после покупки.

С другой стороны, важно понимать, что пока потребители изучают категорию брендов, есть достаточно большой шанс, что благодаря новой информации из Интернета, на каждом уровне (в том числе и после фазы «предпочтения») могут появляться новые бренды в данной группе товара, до этого незамеченные потребителем. Другой вариант - потребитель может остановить внимание на товаре-заменителе (вместо корнишонов купить консервированные овощи на шпажках, которые советуют на форумах в качестве закуски), либо же (популярно для категории «продукты питания») отказаться от покупки данного вида товара. Из данной ситуации следует разумный вывод, что компании необходимо размещать больше информации о продуктах на собственном сайте, предлагать собственные изделия для анализа редакторам специализированных интернетресурсов, поддерживать тематическое сообщество (если оно есть), договариваться о сотрудничестве с интернет-экспертами, блогерами и прочими «гуру» в Интернете, которым пользователи доверяют. В случае с продвижением продовольственных товаров можно предложить спонсорство раздела на кулинарном сайте, предложение о публикации рецептов с продуктом собственного производства пользователем, ведущим кулинарный блог, рассказ о особенностях изготовления либо полезных качествах продукта питания на специализированном форуме.

Итак, мы выяснили, что на стадии «предпочтения» на потребителя влияют мнения окружающих, высказанные через социальные медиа. При этом из-за лавины информации потребитель может пройти фазы «сравнение» и «предпочтение» несколько раз. После этапа «предпочтение» часто не следует поход в магазин, а более детальный анализ одного из товаров - чтение отзывов, общение с другими потребителями данного продукта или услуги. Такой детальный анализ чаще проводят те пользователи, которые делают крупную покупку (не только бытовую технику (35% респондентов), компьютеры (23%), но и продукты для большой компании к новогоднему столу (почти 2%). Далее следует либо возврат в один из предыдущих этапов, либо покупка товара.

Итогом исследования является разработка новой формы маркетинговой воронки, зависимой от интернет-коммуникаций, которая представлена на рисунке 2. На наш взгляд, она остается такой же конусообразной, так как принцип уменьшения видов или марок товаров на каждом этапе сохранился. При этом, по сути, данная схема воронкой уже не является, так как особенность схемы-воронки в том, что все, положенное на первую ступень, обязательно спускается вниз. В нашем же случае потребитель из-за новой информации может неоднократно возвращаться на предыдущие уровни.

Рис. 2. Новая маркетинговая воронка, зависимая от интернет-коммуникаций

Выделяя виды интернет-рекламы, которые влияют на решение потребителей на каждом этапе маркетинговой воронки, необходимо отметить, что на стадии «осведомленности», на пользователя сети Интернет может повлиять любая информация, которую он увидит. Это может быть баннерная реклама, упоминание о продукте в новостях, совет на форуме и прочее. Не исключено, потребитель узнает о продукте от друзей или увидит в телевизионной рекламе, а лишь затем будет искать информацию в сети.

Стадии «сравнение-предпоч-тение-анализ одного товара» мы выделили на схеме не только потому, что их потребитель может пройти неоднократно, но также и потому, что на пользователя Интернета во время сравнения, предпочтения и анализа влияют одни и те же виды интернет-рекламы. Затем, на стадии «действие», решающей может оказаться акция в Интернете или в обычном магазине.

На рисунке видно, что появился новый этап - уровень «анализ», во время которого потребитель после покупки анализирует на соответствие заявленным характеристикам выбранный им товар и оставляет отзыв, который влияет на пользователей Интернета, потенциальных покупателей, находящихся на более ранних витках потребительской воронки. Этот «анализ» влияет на лояльность первого потребителя к бренду (тот либо купит подобный товар еще раз, либо нет).

Стоит отметить, что в целом на лояльность потребителя влияет субъективное восприятие целого комплекса составляющих процесса покупки: начиная от сложности выбора товара, заканчивая отношением сотрудников магазина, в котором данный товар был приобретен. Следует учитывать, что лояльность интернет-пользователей несколько отличается от понимания классической теории лояльности. Если в последней фактором проявления лояльности называют повторные покупки, то в интернет-среде частота таких покупок - важный, но не единственный показатель. Появляются новые факторы - положительный рассказ от взаимодействия с товаром и присоединение к сообществу, посвященному данному бренду в социальных сетях. Немаловажным аспектом представляется самостоятельная подписка пользователя на почтовую рассылку. Именно на формирование таких лояльных пользователей и следует обращать внимание производителю.

Проведенное исследование показывает, что поиск информации для потребителя значительно расширился, усилилась его объективность, пользователь стал оперативнее, в связи с чем маркетологи столкнулись с необходимостью поиска новых путей влияния на потребителя, используя Интернет («играя на поле потребителя»), это позволило выявить новую маркетинговую воронку, зависимую от интернет-коммуникаций и виды интернет-рекламы, влияющие на каждый из уровней.

Сирач А. Socia CRM: очередной buzzword или будущее взаимоотношений с клиентами (электронный ресурс) // VI Санкт-Петербургский интернет-форум.

В рамках экономической социологии развивалось множество подходов к изучению потребления. Потребление рассматривалось как средство социальной дифференциации и построения пространства стилей жизни, изучалась символическая сторона потребления, анализировались тенденции современного общества потребления с его отчуждающими и инновационными практиками. В современном обществе компьютерные технологии становятся главным средством и средой экономической деятельности. Интернет коммерциализируется, поглощая при этом реальную экономику. Все больше людей прибегают к услугам Интернет-магазинов с их виртуальными витринами, расплачиваясь при этом электронными деньгами. Потребительское поведение в Интернете в силу особой среды отличается от традиционного потребительского поведения.

Эта среда имеет свои недостатки, ограничивающие развитие Интернет-торговли. Во-первых, потребитель не может физически оценить качество товара, а это очень важно при покупке так называемых сенсорных товаров (машины, определенные домашние принадлежности, косметика, одежда). Для того чтобы сделать решение о покупке товаров этого вида, необходимо получить больше информации, чем предоставляется в Интернете. Во-вторых, покупка и возможность непосредственного потребления товара разделены во времени. Также следует учитывать тот факт, что потребитель в Интернете не имеет прямого контакта с продавцом. Однако взамен он имеет максимально широкий выбор, не ограниченный физическим пространством и временем. Найти нужный товар в Интернете, пространстве практически неограниченном, потребителю помогают поисковые системы. Делая выбор в пользу того или иного товара, он может обратиться к опыту людей, которые уже совершили покупку, или к экспертам, например, посещая специализированные форумы.

Потребительское поведение человека в Интернете в силу возможностей, которые дает ему данный вид коммуникаций, характеризуется широким выбором стратегий поведения. Конечно же, от потребителя требуется определенная компетентность в алгоритме поиска и отбора товара. В свою очередь, Интернет-магазины стремятся создать самую удобную навигацию на своих сайтах, облегчить процедуру оформления заказа. Создаются так называемые «сайты-агрегаторы», значительно облегчающие поиск, предлагая потребителю в удобной форме ознакомиться с предложениями множества Интернет-магазинов, находясь на одном сайте.

Интернет-потребление предполагает больше неопределенности и риска, чем покупка в традиционных магазинах. В развитии Интернет-торговли существует проблема доверия, так как Интернет-потребление включает в себя не только доверие между Интернет-магазином и потребителем, но также между потребителем и компьютерной системой, посредством которой выполняются операции. Интернет-шопинг является относительно новым явлением с огромным потенциалом. Существует необходимость пересмотреть понятие доверия и выявить его детерминанты в новом контексте, на различных рынках и в различных культурах.

Поглощает ли Интернет традиционную торговлю? Сейчас об этом еще говорить не приходится. Онлайн- и оффлайн-торговля гармонично дополняют друг друга. Поиск информации о товаре в Интернете может закончиться покупкой в традиционном магазине, и наоборот. Различные стадии потребительского поведения, таким образом, могут реализовываться в различных средах.

Распространение онлайн-потребления стало явным трендом и в нашей стране. Но все же украинский потребительский рынок в Украине плохо изучен. Следует оценить текущую ситуацию и перспективу развития Интернет-потребления в Украине. В рамках социологического исследования этого явления актуальным является создание портрета украинского онлайн-потребителя, составление списка основных товаров, покупаемых в Интернете; изучение мотивационного комплекса, определяющего выбор товаров и Интренет-магазинах и реализацию различных стадий потребительского поведения в Интернете. Проблемы и перспективы онлайн-потребления в Украине связанны с бурным развитием социальных сетей и смартфонов.

Усенков Михаил

Харьковский национальный университет имени В.Н.Каразина

(Украина, Харьков )

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные виды и характеристики рекламы в Интернете: почтовая, баннерная, контекстная. Поисковая оптимизация и способы продвижения в социальных сетях. Достоинства и недостатки Интернет-рекламы и возможности ее использования в продвижении товаров и услуг.

курсовая работа , добавлен 08.12.2010


Общая характеристика сети Интернет. Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet. Преимущества использования интернет-технологий, его недостатки и моральные аспекты. Маркетинг в социальных сетях и блогах. Корпоративный Twitter.

дипломная работа , добавлен 31.05.2013


Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.

дипломная работа , добавлен 22.10.2016


Особенности и аудитория потребителей Интернет-рекламы. Эффективность баннера как основного рекламного носителя. Реклама в текстовых блогах и с помощью электронной рассылки и в телеконференциях. Возможности и методы продвижения корпоративного веб-сайта.

курсовая работа , добавлен 07.11.2014


Основные преимущества Интернет-маркетинга по сравнению с оффлайновыми средствами рекламы. Краткая характеристика процесса продвижения сайта в поисковых системах. Раскрутка и оптимизация сайта. Реклама как вид бизнеса. Баннерная и контекстная реклама.

презентация , добавлен 30.01.2013


Понятие, задачи и преимущества Интернет-рекламы. Основные технологии сайтпромоутинга. Основной принцип действия рекламы в Интернет. Виды рекламы и типы ее размещения в Интернет. Текстовые ссылки и splash-заставки. Этапы продвижения Интернет-рекламы.

реферат , добавлен 23.10.2010


Баннерная реклама как один из основных видов Интернет-рекламы, типы и формат баннеров, примеры создания, технологии печати и размещения интернет-рекламы. Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства, учет изготовления продукции.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Основные сведения об интернет-торговле в Интернете как в B2B-секторе (business-to-business), так и в B2C-секторе (business-to-customer), а также о построении системы интернет-торговли и принципах работы интернет-магазинов. Организация интернет-аукционов.

Россияне пока покупают в Интернете реже, чем жители других европейских стран. Например, в Великобритании 28% покупателей совершали покупки в Интернете раз в неделю, тогда как таких россиян всего 12%.

Чаще всего покупают в сети бытовую технику, книги, мобильные телефоны, а также компьютеры и программное обеспечение. Также набирают обороты покупки в следующих сегментах: одежда и обувь, видео- и аудиопродукция, а также бронирование через интернет билетов в туристические поездки и на развлекательные мероприятия.

На первом месте среди критериев выбора магазина являются более низкие цены, на втором месте находится широкий ассортимент, а затем уже – удобные условия доставки. Однако для наиболее активных и состоятельных потребителей большое значение также имеют доверие к конкретному магазину, возможность получить товары без ожидания и удобная система возврата.

Самыми активными онлайн-покупателями являются молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. В этой группе 15% всех потребителей каждую неделю что-нибудь покупают в Интернет-магазинах. Но примерно 80% покупателей в возрасте 31-40 лет совершают покупки не реже одного раза за три месяца. Пенсионеры же менее расположены к покупкам в Интернете.

В основном мужчины покупают компьютеры, ноутбуки, аудио- и видеоаппаратуру. Женщины же приобретают одежду, косметику и товары для дома.

Интересно отметить, что женщины и мужчины предпочитают разные способы оплаты. Мужчины чаще всего оплачивают банковскими картами или электронными деньгами, а женщины предпочитают наличные.

Среди существующих тенденций в развитии российского рынка онлайн-торговли можно выделить три: спонтанность покупок (причем это часто неопытные пользователи, которые покупают онлайн не чаще, чем раз в полгода), изменение способов и форм покупки товаров через Интернет.

Покупатели все больше используют мобильные устройства как для совершения непосредственно онлайн-приобретений, так и для обращения к онлайн-ресурсам в процессе офлайн-шопинга.

Чаще всего россияне совершают покупки в онлайн-супермаркетах. На втором месте по популярности – специализированные онлайн-магазины. Реже всего россияне покупают в онлайн-магазинах тех или иных брендов, что связано с тем, что это направление появилось в России относительно недавно.

Что касается появления различных форм онлайн-торговли, то количество новых способов и сайтов растёт постоянно и уже 80% покупателей знают, что представляют собой сайты для коллективных покупок и что такое скидочные купоны. При этом заметна зависимость использования подобных сайтов от дохода покупателя: чем выше доходы, тем чаще покупатели используют сайты для совершения коллективных покупок.

Наличие положительного опыта со стороны покупателей, советы знакомых и популярность магазина – это стимулы потребителей для совершения покупок в Интернет-магазинах.

Чаще всего покупатели ищут одежду и обувь в пятёрке западных Интернет-магазинов: Quelle.ru, Otto.ru, Lamoda.ru, KupiVip.ru, Bonprix.ru.

Одежда и обувь в Интернет-торговле занимает нишу сезонного спроса, основная часть клиентов онлайн-шоппинга совершает редкие и нерегулярные покупки.

Ниже представлены результаты исследования, проведённого компанией Digital Research при содействии Esper Group и Subscribe.Ru в июне – июле 2013 года. В опросе приняли участие 2196 человек (в том числе 1161 мужчин и 1035 женщин), представляющих взрослую активную российскую Интернет-аудиторию. Результаты опроса показали следующие результаты.

К основным недостаткам онлайн-шоппинга российские покупатели отнесли:

§ невозможность получения консультации продавца и «живого» просмотра товара до совершения покупки (64%);

§ небезопасность процесса расчётов и возможность утечки персональных данных (49%);

§ отсутствие гарантий на товар и послепродажного обслуживания (38%);

§ длительные сроки доставки товара (34%);

§ невозможность получить оригиналы платёжных документов (26%);

§ сложности с приобретением товаров в кредит (21%).

Тем не менее, около 57% от числа респондентов, имеющих опыт покупки одежды онлайн, считают покупки через Интернет более выгодными.

К достоинствам онлайн-шоппинга россияне относят:

§ возможность совершать покупки круглосуточно (64%);

§ получить от других покупателей отзыв о товаре, полезный совет (54%);

§ более разнообразный ассортимент товаров (53%);

§ большую вероятность приобрести товар со скидкой, на распродаже или по акции (50%);

§ сокращение времени на совершение покупки (49%);

§ возможность получить больше информации о товаре (46%);

§ географический охват (38%);

§ выбор разных форм оплаты (33%).

На данный момент 39% российских Интернет-пользователей, приобретающих одежду онлайн, предпочитают российские Интернет-магазины, а 27% - зарубежные.

Закон о защите прав потребителей

Статья 26.1. Дистанционный способ продажи товара

1. Договор розничной купли-продажи может быть заключен на основании ознакомления потребителя с предложенным продавцом описанием товара посредством каталогов, проспектов, буклетов, фотоснимков, средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и других) или иными исключающими возможность непосредственного ознакомления потребителя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора (дистанционный способ продажи товара) способами.

2. Продавцом до заключения договора должна быть предоставлена потребителю информация об основных потребительских свойствах товара, об адресе (месте нахождения) продавца, о месте изготовления товара, о полном фирменном наименовании (наименовании) продавца (изготовителя), о цене и об условиях приобретения товара, о его доставке, сроке службы, сроке годности и гарантийном сроке, о порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора.

3. Потребителю в момент доставки товара должна быть в письменной форме предоставлена информация о товаре, предусмотренная статьей 10 настоящего Закона, а также предусмотренная пунктом 4 настоящей статьи информация о порядке и сроках возврата товара.

4. Потребитель вправе отказаться от товара в любое время до его передачи, а после передачи товара – в течение семи дней.

В случае, если информация о порядке и сроках возврата товара надлежащего качества не была предоставлена в письменной форме в момент доставки товара, потребитель вправе отказаться от товара в течение трех месяцев с момента передачи товара.

Возврат товара надлежащего качества возможен в случае, если сохранены его товарный вид, потребительские свойства, а также документ, подтверждающий факт и условия покупки указанного товара. Отсутствие у потребителя документа, подтверждающего факт и условия покупки товара, не лишает его возможности ссылаться на другие доказательства приобретения товара у данного продавца.

Потребитель не вправе отказаться от товара надлежащего качества, имеющего индивидуально-определенные свойства, если указанный товар может быть использован исключительно приобретающим его потребителем.

При отказе потребителя от товара продавец должен возвратить ему денежную сумму, уплаченную потребителем по договору, за исключением расходов продавца на доставку от потребителя возвращенного товара, не позднее чем через десять дней со дня предъявления потребителем соответствующего требования.

5. Последствия продажи товара ненадлежащего качества дистанционным способом продажи товара установлены положениями, предусмотренными статьями 18 – 24 настоящего Закона.