Понятие формирование спроса и стимулирование сбыта исключает. Дипломная работа: Система формирования спроса и стимулирования сбыта. Привлечение покупателей при помощи дисконтных карт

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин ФОССТИС - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС , которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС .

ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействияОбщие поведенческие цели ФОССТИСКонкретные поведенческие целиИнструменты ФОССТИСОсознание ЗнаниеПредставление информацииОбеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукцииРеклама, создание благоприятного мнения, выставки, скидкиБлагожелательное отношениеСоздание положительного отношения и чувствОбеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентовСочетание рекламы в средствах информации, Использование торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информированияУбеждение ПокупкаСтимулирование сохранение намеренийПоддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбытаВитрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия

ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Формирование спроса (ФОС)

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть барьер недоверия. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области паблик релейшн т.е. рассказ для публики, взаимоотношения с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

личные контакты - визит коммивояжера (агента);

выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;

конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;

Спонсорство, благотворительность.

Целями спонсорства являются:

распространение информации о продукции или услугах;

ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора;товар покупатель спрос сбыт

обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

Стимулирование сбыта (СТИС)

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;

продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (бонусные скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование на пробу, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. "

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия паблик релейшнз. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.

Фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

товарный знак;
(фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко фирменный лозунг - техническое и коммерческое кредо фирмы;
(фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.

Среди правил использования товарного знака отметим следующие:

он не склоняется;

всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;

зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием К - торговое наименование изделия фирмы...

Контрольные вопросы:

Что такое ФОССТИС?

Какие мероприятия формируют спрос?

Какие мероприятия стимулируют сбыт?

Что такое фирменный стиль?

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Работать с потребителем - нелёгкое дело, необходимо сперва тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определённую потребность и является безопасным, надёжным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учётом платёжеспособности последнего, так и с учётом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Всеми нами, независимо от профессии, социального положения, национальности и всего остального, во время совершения покупки движет 3 основные типы мотивации:

рациональной - мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности

нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма

эмоциональной - каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д.

На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности.

Актуальность темы объясняется тем, что существование любой организации невозможно без реализации тех или иных стратегических решений в области формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения предприятия с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Перед тем как приобрести товар/услугу клиент оценивает товар с трех позиций:

Рациональной - с точки зрения качества, цены.

Нравственной - с учетом сложившихся традиций, этических и корпоративных норм и т.д.

Эмоциональной - любому человеку хочется, чтобы у него было самое лучшее, красивое, статусное, популярное и проч. После того как потенциальный клиент оценил товары/услуги по этим критериям, он приступает к сбору информации, которая помогла бы ему определиться. Именно средства ФОССТИС облегчают ему процесс знакомства с товарами и принятия решения приобрести товар услугу именно у вас.

Таким образом, система формирования спроса и стимулирования сбыта направленна на обращение большей части платежеспособной целевой аудитории в сторону вашего товара, на формирование лояльности клиента и побуждает его между вашим и товаром конкурента приобрести именно ваш. В мероприятиях по ФОССТИС различают 2 эффекта:

1) коммуникационный - то, насколько легко потенциальный клиент «проглатывает наживку»: название, слоган, основные цвета, и прочие атрибуты фирмы.

2) коммерческий - проявляется у клиента в намерение купить данный товар. Важно понимать, что система ФОССТИС хороша для привлечения внимания к товару и быстрой его продажи. Но основной ее целью является приобретение лояльных клиентов на долгие годы. Потому что у любого товара есть свая «фаза жизненного цикла», а постоянный клиент при правильном подходе может стать вашим навсегда. Поэтому важным пунктом ФОССТИС является послепродажная поддержка связи с клиентом.

Очевидно, что ФОССТИС состоит из:

1) формирования спроса

2) стимулирования сбыта.

Рассмотрим каждый по отдельности.

Мероприятия по формированию спроса - создание у потребителей знания о вашем товаре. Для этого используются следующие средства

Выставки

Связи с общественностью (PR)

Мероприятия по стимулирования сбыта - создание у потребителей осознания выгоды от покупки вашего товара:

А) мероприятия по отношению к покупателю

Право бесплатного пользования (пример: тест-драйв машины)

Прием поддержанных изделий

Презентации и пресс-конференции

Экскурсии на предприятие-производитель

Б) мероприятия по отношению к посредникам (те, кто реализуют ваш товар/услугу)

редоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях

организация передвижных сервисных пунктов и мастерских

предоставление скидок с продажной цены

денежные вознаграждения

дополнительные дни отдыха

ценные подарки, моральные формы воздействия

Умный продавец и рекламщик умеет себя ставить на место покупателя. А ведь все люди бывали в роли потребителя. Перед покупкой товара всегда возникает множество вопрос: «А качественный ли продукт?», «А через сколько он сломается?», «Почему такой дешевый, наверное плохой» и проч. И это естественно. Поэтому средства ФОССТИС направленны именно на снижение барьера осторожности.

Для эффективной борьбы с этим барьером, товар нужно описывать по следующим критериям:

Анонс - внедрение в сознание покупателя знание о новом товаре.

Рассказ положительных сторонах товара, выгодно отличающих его от товаров конкурента

Рассказ о его практических свойствах и получении эффекта

Доказательство его качества, в основном на основе положительных отзывах престижных потребителей.

Заключение

Вообще, сколько бы тысяч методов рекламы вы бы попробовали, самый лучший - это когда про вас говорят люди, называется он «сарафанное радио». Любите своих клиентов, уважайте своих клиентов, продавайте им качественны продукт и успех не заставит себя ждать.

Репортаж об испытании товара от независимой фирмы

3 золотых правила ФОССТИС:

Знай свой товар. Чтобы уметь его продать

Знай своего клиента, чтобы уметь его заинтересовать. Знай своего конкурента, чтобы быть лучше.

Список использованной литературы

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

2.Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

3.Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.

4.Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

Понятие спроса как категории маркетинга

Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.

Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.

Замечание 1

Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.

На спрос влияют различные факторы:

экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
политические (политическая стабильность);
демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
природно-климатические (географические и климатические условия).

Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.

В маркетинге выделяют восемь типов спроса:

отрицательный (негативный);
отсутствующий;
скрытый;
падающий;
нерегулярный;
полноценный;
чрезмерный;
нерациональный.

Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 2

В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть. Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно. Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% - это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).

Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.

Определение 1

ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.

Главная задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара. Потребитель может и не испытывать потребности в товаре, который он мало знает. На рынке представлено огромное количество аналогичной продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности. Потребителям приходится выбирать. Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.

Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:

формирование спроса (ФОС);
стимулирование сбыта (СТИС).

Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция. Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей. Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.

Основными мероприятия по формированию спроса являются:

различные виды рекламы (ATL, BTL);
организация выставок и ярмарок;
связи с общественностью и др.

Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.

Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).

Выделяют три вида СТИС:

по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).

Методы формирования спроса

Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Замечание 3

Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.

Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.

Функции продвижения:

формирование образа престижности;
информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
доведение положительной информации до потребителей;
поддержание известности товаров и услуг;
изменение образа применения товара.

Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:

реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
организация выставок и ярмарок.

Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.

Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин “ФОССТИС” - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В Таблице 1 показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС.

Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Таблица 1 - Модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели ФОССТИС	Конкретные поведенческие цели	Инструменты ФОССТИС
Осознание Знание	Представление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции
Благожелательное отношение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов
Убеждение Покупка	Стимулирование сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются. Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть “барьер недоверия”. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области “паблик релейшн” т.е. “рассказ для публики”, “взаимоотношения с общественностью” - формирование благоприятного общественного мнения.

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

* почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;
* личные контакты - визит коммивояжера (агента);
* пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;
* выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
* конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;
* Спонсорство, благотворительность.

Целями спонсорства являются:

* распространение информации о продукции или услугах;
* ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора; товар покупатель спрос сбыт;
* обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми, отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

Мероприятия по стимулированию сбыта, обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

* на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
* требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
* продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (“бонусные скидки”). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения). Экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия “паблик релейшнз”. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.

Фирменный стиль - это своеобразный “язык”, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что, так или иначе, имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

* товарный знак;
* (фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
* логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
* фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко “фирменный лозунг” - техническое и коммерческое кредо фирмы;
* (фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
* фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
* фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.

Среди правил использования товарного знака отметим следующие:

* он не склоняется;
* всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;
* зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием “К - торговое наименование изделия фирмы”.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) -- направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий.

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует сперва разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу жизненного цикла товара и объём прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объёму и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

· мероприятий по формированию спроса (ФОС)
· мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

· рекламу
· выставки
· ярмарки
· связи с общественностью (PR)

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта -- побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

· скидки
· кредит
· бесплатное распространение
· приём подержанных изделий
· презентации
· экскурсии на предприятие-производитель
· пресс-конференции

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся:

· предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях
· организация передвижных сервисных пунктов и мастерских
· предоставление скидок с продажной цены
· денежные вознаграждения
· дополнительные дни отдыха
· ценные подарки, моральные формы воздействия.

Все о тюнинге авто

Репетиторство

Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Методы формирования спроса