Психографические исследования поведения потребителя. Реферат: Маркетинговые исследования психографического профиля потребителей Психографические характеристики потребителей

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..2

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей…………….…………………………………….………..4

1.1 Психография как метод исследования потребителей в

маркетинге ………………………………………………………………….….4

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и

сегментирования рынка на основе психографических типов…………...….6

1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей……………………………………………………………….....24

2. Маркетинговые исследования психографического портрета покупателей продукции ГК «Вестер»…………….…………………………………………...37

2.1 Общая характеристика Группы компаний «Вестер»………….……………………………………………………...……37

2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей ей решения. Составление плана маркетингового исследования…………......41

2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей прохладительных напитков ГК «Вестер»............................................................................................................43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...………………..55

Список использованной литературы…………………………………...………57

ПРИЛОЖЕНИЕ 1……………………………………………………………….58

ВВЕДЕНИЕ

Вся деятельность компании направлена на взаимодействие с потребителями. Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компании. Без них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».

Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления. При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержанию и привлечению новых потребителей.

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугой пользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

В современных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающей конкуренцией, исследования психографического портрета становятся все актуальнее, так как они дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самым эффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потому что учитывает относительно неощутимые явления - мотивация, восприятие, интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Цель курсовой работы - изучить психографические особенности потребителей прохладительных напитков и методики сегментации потребителей по психографическим профилям.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

Изучить теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей;

Изучить методы сегментирования рынка на основе психографических типов;

Провести кластерный анализ потребителей прохладительных напитков на основе психографических данных.

Объектом исследования являются потребители прохладительных напитков ГК «Вестер» (супермаркет «Вестер»).

1. Теоретические основы маркетинговых исследований психографического профиля потребителей.

1.1 Психография как метод исследования потребителей в маркетинге.

Психографические маркетинговые исследования основываются на науке под названием психография.

Психография – это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения .

Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни – обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности .

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать одновременно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и ещё шире характеризуют потребителя.

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими .

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка. Реклама здесь опирается в основном на элементы стиля жизни, а не на характеристики продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями жизни.

Психографические исследования чаще всего осуществляются с четырьмя основными целями: 1) для идентификации целевых рынков; 2) для получения лучших объяснений потребительского поведения; 3) для совершенствования стратегического маркетинга компании; 4) для минимизации рисков при внедрении новых продуктов и новых предприятий .

1.2 Методики изучение стиля жизни потребителей и сегментирования рынка на основе психографических типов.

Данная тема малоизученна российскими специалистами, поэтому базовые понятия и изложенные методики основаны на зарубежных исследованиях, главным образом американских авторов. Наряду с признанными методами исследований VALS1 и VALS2 рассмотрим пока еще малоизвестную в России систему психографических типов пользователей Интернет (iVALS), а также некоторые из альтернативных моделей.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (Values and Lifestyle - ценности и жизненные стили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом. Он основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей по Маслоу . В основании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

Система VALS разделила американских потребителей на 4 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же «интегрированные», число которых невелико (таблица 1.1) .

Таблица 1.1

Основные группы потребителей по системе VALS

Группа потребителей	Характеристика
Потребители, которыми руководят потребности	Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы	Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы	Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания
«Интегрированные»	Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод.

Каждая группа характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Перечисленные группы подразделяются на 4 сегмента, представленных на рисунке 1.

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. Сегментирование потребителей на основе метода VALS 2 представлено на рисунке 2.

Высокий уровень ресурсов

Ориентированные на:

Принципы Статус Действие

Рис. 2. Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS 2

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

Потребители, ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска .

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности .

1-й тип. «Актуалайзеры» (actualizers) - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители - «самореализовавшиеся» (2) и «верящие» (3) - стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

2-й тип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds) - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности, долговечности.

3-й тип. «Верящие» (believers) - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители – «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) – имеют или ищут безопасное и прочее место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

4-й тип. «Достигающие» (achievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

5-й тип. «Стремящиеся» (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители – «Экспериментаторы» (6) и «мейкеры» (7) – хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

6-й тип. «Экспериментаторы», или «испытатели» (experiencers) – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразий и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома и социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть доходов на одежду, быстрое питание, музыку, кино, видео.

7-й тип. «Мейкеры» (maikers) – практические люди с конструктивными навыками, ценящие самостоятельность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Они выражаются и испытывают мир -строя дом, воспитывая детей, ремонтируя автомобиль, или консервируя - и имеют достаточно навыка и энергии выполнить эти проекты успешно.

С подозрением относятся к новым идеям и большим возможностям, таким как крупный капитал. Они почтительны в правительственной власти, но против вторжения государства в личную жизнь. Они не увлечены материальным имуществом кроме случаев покупки с практической или функциональной целью. Поскольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают основные продукты.

8-й тип. «Выживающие, борющиеся за жизнь» (strugglers) – хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок [см. 20].

Исследователи отмечают, что данная модель имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичного использования, которую наложил Стенфордский институт как разработчик; индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Альтернативой VALS служит модель LOV (List of Values), разработанная в 1983 г. в Мичиганском университете . Содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация

2. волнение

3. чувство движения

4. самоуважение

5. чувство принадлежности

6. быть уважаемым

7. безопасность

8. забава и удовольствие

9. теплые отношения с другими

Маркетологи используют значимую ценность для отнесения потребителей к сегментам. Как отмечают специалисты, дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

Внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

Межличностный фокус (ценности 8 и 9);

Внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Рассматривая сущность жизненного стиля необходимо так же представить методы и модели его описания .

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographiсs). Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities - деятельность, interests - интересы, opinions - мнения).

Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения (таблица 1.2).

В таблице 1.2 рассмотрен фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь - спортом, церковью или работой?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны быть готовы к ядерной войне».

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение - короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO .

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представив товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

Относительно недавно (в 1997г.) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Internet - iVALS (Internet VALS). Данная методика была также разработана SRI International. SRI разработала iVALS для того, чтобы повысить эффективность и качество "оn-line"-среды для пользователей и помочь провайдерам.

Кратко охарактеризуем психографические типы пользователей Интернет, выделенные с помощью этой методики (рисунок 3).

Рис. 3. Сегментирование психографических типов по методике iVALS

· Гуру (Wizard) - это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.

Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension –многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard - это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.

· Пионеры (Pioneers) - пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры - в общем позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство "пионеров" чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

· Странники (Surfers) - это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.

· Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

· Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа – мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

· Рабочие лошадки (Workers) - это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте).

· Общительные (Sociables) - для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

· Социально активные, «общественники» (Socialites)– это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.

· Искатели (Seekers) - это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут "полазать" по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

· Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов .

Также существуют такие альтернативные методики, как «Скан» и PRIZM, представленные в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Альтернативные методики исследования стиля жизни

Методика	Описание
	Разработана французским университетом RISC (International Research Institute of Social Change). Это своеобразная типология по стилю жизни, чтобы получить «скан», «облачко точек», соответствующих ответам респондентов, разбито на 10 частей по 10% каждая: базирующиеся на выживании, опекуны, карьеристы и т.д.
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets – потенциальный рейтинговый индекс рынков по почтовым зонам)	Модель делит жителей более чем 500 тыс. районов США на шестьдесят две группы, получившие названия скопления PRIZM. Скопления учитывают 39 факторов, сгруппированных по пяти главным критериям: образование и достаток, цикл жизни семьи, урбанизация, расовая и этическая принадлежность, мобильность. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания. название скоплений отражает характер сегмента: «Сословие голубой крови», «Американская мечта», «Кашемир и загородный клуб для избранных» и др.

Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, в которой они были разработаны, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана на российском эмпирическом материале.

Также следует отметить, что распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию в России, поэтому содержат набор высказываний и описательных характеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны. Поэтому психографические системы типа VALS у нас могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезных доработок.

1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей.

R-TGI - (Российский Индекс Целевых Групп) - сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

R-TGI - адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 30-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления. В настоящее время TGI - это один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. К 2002 г TGI является стандартом качества для рекламодателей и рекламных агентств в 41 стране мирах .

Сфера применения R-TGI исследований:

R-TGI ориентирован на информационные запросы производителей товаров и услуг, а также фирм оптовой и розничной торговли на разных этапах принятия ими маркетинговых решений. Производители получают информацию о состоянии рынка, о знании, лояльности и уровне потребления марки, региональных и социально-демографических различиях в потреблении.

R-TGI ориентирован на информационные запросы рекламных агентств, служб медиапланирования и размещения рекламы в средствах массовой информации на этапах разработки, планирования и размещения рекламы. Рекламные агентства получают возможность эффективно планировать рекламные кампании, при этом существенно снижаются затраты и достигается максимальный охват целевой группы.

R-TGI ориентирован на информационные запросы редакций средств массовой информации на разных этапах принятия ими решений на основе анализа особенностей и интересов своей аудитории и аудитории конкурирующих СМИ. Пользователи R-TGI получают возможность доказать рекламодателю свою эффективность в качестве рекламного носителя.

Годовой объем выборки R-TGI составляет более 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году.

Исследование R-TGI проводится в 60 городах Российской Федерации с населением более 100 тыс. человек

Генеральная совокупность - 60 млн. человек.

Выборка стратифицирована по 12 экономическим районам и по 3 уровням городского населения (>1млн, 0.5-1млн, 0.5 млн – 0,1 млн.).

1 этап: С учетом географического положения выделены 8 экономико-географических регионов Европейской части России и 4 региона азиатской части. Стратификация городов с учетом численности населения (>1 млн., 1 млн. - 0.5 млн., 0.5 млн. – 0.1 млн.).

2 этап: В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах.

3 этап: Случайный отбор домохозяйств из адресной базы данных. Полный список адресов - 1/6 домохозяйств генеральной совокупности.

Значительный объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных .

Для сбора данных применяется технология:

1. Интервью типа "face-to-face" по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

База данных R-TGI объединяет в себе данные о потреблении товаров и услуг, пользовании средствами массовой информации, условиях и стиле жизни, социально-демографических характеристиках семьи в целом и ее членов (в возрасте от 10 лет и старше):

· Данные о потреблении

· Сегментация рынка по следующим признакам:

Доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления;

Социально-демографические характеристики потребителей (покупателей) продукта/услуги;

Знание, предпочтения в потреблении марок;

Лояльность к марке и репертуар потребления марок;

Социально-демографические характеристики и стиль жизни потребителей различных торговых марок;

Региональные особенности потребления.

· Пресса:

Средняя читаемость одного выпуска (Average Issue Readership)

Частота чтения более 30 ежедневных, 110 еженедельных, 170 ежемесячных изданий, более 2000 местных изданий;

Отношение к темам публикаций в газетах и журналах;

Способ получения периодики.

· Телевидение:

Возможность приема и динамика телесмотрения по 16 центральным и более 200 основным местным телеканалам;

Суточная динамика телесмотрения в будние дни и выходные дни;

Активность просмотра более 400 регулярных передач центральных и более 2000 регулярных передач местных каналов;

Частота слушания общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций;

Динамика и продолжительность слушания радио в будние и выходные дни;

Диапазон прослушивания;

Место прослушивания;

Отношение к жанрам радиопередач и музыкальным жанрам.

· Социально-демографическая информация:

Пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус основного занятия, состав семьи, размер и структура семейных доходов, жилищные условия, оседлость и другое.

· Стиль жизни:

Более 200 ситуативных высказываний, характеризующих привычки, интересы и мнения респондентов, в первую очередь, как потребителей товаров, услуг и массовой информации;

Спортивные увлечения;

Посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;

Информация о поездках по России и СНГ, поездках за границу.

R-TGI позволяет:

1. Провести анализ сегментирования рынка товара (услуги);

2. Выявить и описать целевые группы потребителей различных товаров (продуктов), услуг и средств массовой информации: численность, пропорции групп среди населения, пол, возраст, образование, уровень доходов, сферу деятельности, служебный статус и т.д.

3. Определить маркетинговую стратегию продвижения товара (услуги);

4. Оптимизировать комплекс маркетинговых коммуникаций;

5. Позиционировать торговую марку (brand);

В 1998 г. международное рекламное агентство Leo Burnet провело исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах .

В соответствии с полученными результатами, для России, как и для других стран социалистического лагеря, переживших переход от социалистической модели к рыночной экономике, было характерно наличие трех групп потребителей: мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исследование дало очень ценный эмпирический материал для рекламных агентств. Однако география выборки и масштаб, естественно, не позволили провести детальный анализ для выявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общий характер.

Однако исследования в России продолжалось и на основе анализа массива данных Российского Индекса целевых групп за 1999-2001 гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, названная RULS (Russian Life Style – аналог американской модели VALS-2).

Процедура построения типологии потребителей и их предпочтений проводилась поэтапно. Во-первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных высказываний и определены факторы, влияющие на покупательское поведение. Такими факторами являются:

Ориентация на цену (дорого-дешево);

Ориентация на качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас, побольше);

Ориентация на марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);

Спонтанность/расчетливость (покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется или совершается импульсивно);

Новаторство/традиционность (готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства или консерватизм, привязанность к проверенным продуктам);

Ориентация на импортную или отечественную продукцию.

Более углубленный анализ факторов из всех выделил три основных: ориентация на цену, качество, известность. При проекции на каждую из трех осей каждый респондент получает соответствующие координаты в трехмерном пространстве факторов, влияющих на покупательское поведение.

Конечным результатом проведенного исследования было формирование психографических типов, которое заключалось в создании 9 возможных комбинаций из полученных групп переменных (аналогично VALS-2). На базе выборочного опроса (33 942 чел. в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь не пересекающихся психографических групп, которые существенно различаются между собой по основным категориям. Названия этих типов были выбраны с учетом их соответствия международным психографическим типологиям:

1-й тип. «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное для этой группы при выборе товаров – цена. Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят «концы с концами», с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) - ниже среднего уровня. Главное для них при выборе товаров – цена. Они ищут товары дешевле, практически все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, вязание, ухаживание за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хенд. Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными новостями, публикации на тему медицины, огородничества, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном, детективы и учебники. Обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественно среднее и неполное среднее.

2-й тип. «Традиционалисты» (Traditionalists) – 9%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическим и оперным спектаклям. Однако, досуг не организован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. В центре внимания – последствия распада Советского Союза, положение русскоязычных в ближнем зарубежье, межнациональные и религиозные конфликты. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо.

3-й тип. «Стремящиеся» (Strivers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на цену и известность марки. Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изделий, украшений и бюжетерии. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми – это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детской литературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами. Садовый участок или дача – основное место проведения отпусков.

4-й тип. «Обыватели» (Mainstreamers) - 18%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного. Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.

5-й тип. «Беззаботные» (Careless) – 6%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов – компьютеры, компьютерные игры, интернет. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живут в «своем мире». Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лишают себя удовольствия «потусоваться» на дискотеке или в клубе по интересам. Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. Любят анекдоты, «приколы», кроссворды, гороскопы. В центре внимания – учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье.

6-й тип. «Новаторы» (Innovators) – 14%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на известность марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и интернетом. В прессе, прежде всего, обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальные для них проблемы.

7-й тип. «Благополучные» (Successful) – 10%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество товара. Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны.

8-й тип. «Достигшие успеха» (Achievers) – 13%. При выборе товаров преимущественно ориентируются на качество и известность марки. В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним. Активно пользуются компьютером и интернетом. Влияние на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания – общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги - лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотят выглядеть так же в глазах окружающих.

Приведенная типология по стилю жизни – первое исследование такого типа. Полученные результаты подтверждены соответствующими статистическими показателями, в частности были подтверждены наличие и характер взаимосвязи выделенных психографических типов с потреблением широкого спектра товаров и услуг. Они могут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, позволяющий содержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализа потребителей и социальных групп. Очевидно же то, что исследования в рассматриваемом направлении должны быть продолжены и углублены.

Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые технологии - в первую очередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность фирмы. И, одной из самых важных целей здесь является - изучение своих потребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздо проще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль - это очень важный психографический критерий, который в большей степени позволяет раскрыть мотивацию поведения потребителя, а значит, именно он помогает понять, чем руководствуется потенциальный потребитель при выборе товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью усовершенствовать товар и создать эффективную рекламную компанию .

По опыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию или усовершенствовать товар.

2. Маркетинговое исследование психографического портрета покупателей продукции Группы Компаний «Вестер».

2.1 Общая характеристика Группы Компаний «Вестер».

Группа «Вестер» успешно работает в сфере ритейла почти 20 лет. Сегодня Группа «Вестер» - это один из ведущих российских розничных операторов, приоритетом деятельности которого является развитие формата гипермаркет.

Группа «Вестер» объединяет несколько основных направлений бизнеса, позволяющих максимально эффективно реализовывать стратегию региональной экспансии и способствующих достижению основной стратегической цели - вхождение в пятерку лидеров российского ритейла.
По итогам 2007 года оборот Группы составил около $750 млн. Инвестиции в развитие компании в 2007 году составили $150 млн. Число персонала достигло 10 тысяч человек.
Основными направлениями деятельности Группы «Вестер» являются:
1. Развитие Федеральной сети «Вестер».
2. Развитие девелоперских проектов силами компании «ВестРусДевелопмент».
1990 - Год образования компании «Вестер». Свою деятельность компания начала с поставок в Калининградскую область оргтехники. Цель компании - достижение в 1995 году лидирующих позиций на розничном рынке Калининградской области в сфере торговли электроникой, бытовой техникой, компьютерами.
1993 - Создана сеть магазинов бытовой техники и электроники. Группой компаний «Вестер» начато освоение новых направлений, в том числе торговли продуктами питания и промышленными товарами. Целью компании на период 1993–1998 годов становится развитие 17 успешных бизнес-направлений (создание мультиформатной сети розничных магазинов).
2005 - «Вестер» - лидер Калининградской области по количеству торговых центров и магазинов самообслуживания. Компанией формируется новая стратегическая цель: создание Федеральной сети и выход на российский розничный рынок с форматами гипермаркет и супермаркет.
2006 - Создана Федеральная сеть «Вестер», первые гипермаркеты и супермаркеты успешно функционируют в пяти регионах России. Новая стратегическая цель - к 2010 году войти в пятерку лидеров российского ритейла.
2007 - Федеральная сеть «Вестер» объединяет более 50 объектов.тыс. кв. м Компания имеет право заниматься следующими видами деятельности, направленными на достижение его основной цели:

· осуществление оптовой и розничной торговли товарами, сырьём, в том числе в собственных магазинах;

· осуществление внешнеэкономической, товарно-закупочной деятельности, санкционированных экспортно-импортных, товарообменных и лизинговых операций;

· создание складов, ответственное хранение товаров, складское обслуживание;

· создание собственного производства, в том числе производства продуктов питания и их реализация;

· организация сети кафе, баров, ресторанов;

· транспортные услуги на грузовые и пассажирские перевозки, в том числе авиационным, железнодорожным, морским, автомобильным и гужевым транспортом как в России, так и за границей;

· строительные, благоустроительные, ремонтно-строительные и реставрационные работы, промышленное и гражданское строительство;

· операции с ценными бумагами;

· совершение сделок, связанных с недвижимым имуществом;

· организация выставок, ярмарок и аукционов;

· деятельность в области маркетинговых, посреднических операциях на товарных, фондовых и финансовых рынках;

· экспертно-информационная и справочно-информационная деятельность;

· организация производства интеллектуального продукта, на принципах полного цикла его создания (разработка – внедрение – производство - реализация) или участие в любом этапе этого цикла;

· оказание бытовых услуг.

Поставщиками ГК «Вестер» являются предприятия:

Предприятия Калининграда и области – ООО «Молоко», ООО «Гусев-молоко», ООО «Первый хлебозавод», ООО «Мясная лавка», ООО «Вичунай Русь» и др.

Зарубежные предприятия - «Atlanta», «Inter» и др.

Основными конкурентами предприятия на рынке Калининградской области являются розничные сети «Х5», ООО «Виктория Балтия», «Седьмой континент», «Копейка».

Основными факторами конкурентоспособности ГК «Вестер» являются:

Умение работать со скоропортящимся ассортиментом продукции, который формирует 40-45 % от товарооборота Группы;

Различные форматы магазина, нацеленные на удовлетворение потребностей различных категорий потребителей;

Успешное функционирование на различных региональных рынках;

Эффективная маркетинговая стратегия, сфокусированная на группе потребителей, характерных для каждого формата;

Акцент на развитии форматов «магазина у дома» «Бомба» и супермаркетов «Вестер».

Маркетинговая стратегия ТД «Вестер» варьируется в зависимости от формата магазина:

· Для супермаркетов «Вестер» - это дифференциация, уникальный комплекс товаров и услуг; а также сбалансированный комплекс товаров и услуг по доступным ценам;

· Для гипермаркета «Бомба» - это сфокусированная дифференциация.

А также для всей сети «Вестер» едины:

· регулярный мониторинг предпочтений покупателей;

· активное использование маркетинговых мероприятий;

· ориентация на потребителей с различными моделями потребительского поведения.

2.2 Описание проблемы маркетингового исследования и поиск путей её решения. План маркетингового исследования.

С приближение летнего сезона расширение ассортимента безалкогольных прохладительных напитков руководство ГК «Вестер» считает целесообразным. Для вывода новых ассортиментных линий прохладительных напитков необходимо провести маркетинговое исследование психографического профиля потребителей уже существующего ассортимента напитков («Pepsi cola», «Lipton Ice tea», «Cido», «Mirinda», «7up»).

Объект исследования – посетители супермаркета «Вестер».

Предмет исследования – профиль покупателей супермаркета «Вестер», который содержит психографические и демографические переменные.

Цель исследования – составление сложного профиля покупателей прохладительных напитков супермаркета «Вестер» для решения вопроса о введении нового ассортиментного ряда прохладительных напитков.

Задачи исследования:

1. Провести опрос потребителей супермаркета «Виктория».

2. Измерить переменные психографического профиля потребителей энергетических напитков.

4. Провести кластерный анализ.

Методика проведения исследования – методикой, используемой для проведения исследования была выбрана R-TGI, т. к. она наиболее точно отображает особенности российского рынка потребителей.

Методом сбора данных является личный опрос, путём задавания вопросов респондентам, ответы на которые фиксирует сам интервьюер. Это наиболее подходящий метод сбора данных для данного исследования, т. к. он позволяет опросить большое количество людей, с относительно небольшими затратами при достаточно высоком качестве полученной информации.

Местом проведения исследования является г. Советск, ул. Искры, д. 1, супермаркет «Вестер». Данный супермаркет является местом равномерной концентрации респондентов из различных рыночных сегментов в соответствии с профилем выборки.

Время проведения исследования: май, 2010 г.

Временное деление: опрос проводится в утреннее (9.00 – 12.00), дневное (13.00 – 16.00) и вечернее (16.30 – 21.00) время, так как часто в разное время суток потребители имеют разные предпочтения.

Объём выборки – в данном исследовании будет использован объём выборки 500 человек.

2.3 Проведение маркетингового исследования психографического профиля потребителей энергетических напитков супермаркета «Виктория».

Для проведения исследования путём личного опроса была разработана форма для сбора данных (анкета). Образец анкеты представлении на рисунке 4.

Данная анкета содержит блок психографических вопросов для определения поведенческих типов покупателей: новаторы, ранние последователи, поздние последователи и консерваторы. Используемые в анкете вопросы представляют собой набор утвердительных высказываний. Респондент должен отметить степень своего согласия с данным утверждением по шкале Лайкерта («полностью согласен», «скорее согласен», «скорее несогласен», «полностью несогласен»).

За каждый из 4 вариантов ответов респондент может получить 3, 2 ,1 или 0 баллов (наиболее высоким баллом оценивалось яркое проявление новаторства). Оценка ответов респондентов на психографические вопросы представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Оценка различных ответов респондентов

№ вопроса	Формулировка вопроса	Оценка варианта ответа (ki)
		полностью согласен	скорее согласен	скорее несогласен	полностью несогласен








	Я не люблю рисковать и пробовать напитки других марок, т. к. боюсь в них разочароваться

Далее все утверждения были проранжированы по степени значимости для определения покупательского поведения респондента (ранг 1 присваивался утверждению, наиболее чётко характеризующему тип покупательского поведения, ранг 10 – наименее чётко). В соответствии с данными рангами каждому утверждению присваивается дополнительный коэффициент значимости. (Ранжирование и оценка вопросов по степени значимости представлены в таблице 2.2).

Таблица 2.2

Ранжирование и оценка вопросов по степени значимости

Формулировка вопроса	Ранг вопроса	Коэффициент значимости вопроса (wi)
Я постоянно употребляю один и тот же вкус напитка
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы мне порекомендовал его кто-то из друзей
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы его порекомендовал продавец в магазине
Я бы попробовал напиток новой марки, если бы увидел рекламу этого напитка в СМИ
Я способен купить новую, неизвестную мне марку напитка просто увидев её в продаже
Я буду продолжать употреблять напиток любимой марки, даже если у окружающих будет негативное к ней отношение
В случае отсутствия в продаже напитка необходимой мне марки я куплю напиток другой марки
Я не люблю рисковать, пробуя напитки других марок, т. к. боюсь в них разочароваться
Я стремлюсь пробовать напитки разных марок и вкусов, чтобы найти оптимальный для себя
В ресторане\кафе Я постоянно заказываю одно и то же блюдо, т. к. точно знаю что оно мне нравиться

Итоговая оценка ответов респондента по всем 10 психографическим вопросам рассчитывалась по формуле:

I = ∑ ki * wi,

где i – номер вопроса, ki – оценка ответа респондента в i-м вопросе, а wi – коэффициент значимости i-го вопроса.

Согласно итоговой оценке ответов I респондент попал в один из четырёх интервалов: от 3 до 2,5 баллов (новатор), от 2,4 до 1,4 (раннее большинство), от 1,4 до 0,4 (позднее большинство) или от 0,3 до 0 (консерваторы). Интервалы для определения покупательского типа поведения респондентов рассмотрены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Интервалы для оценки покупательского типа поведения респондентов

В результате проведения исследования методом R-TGI были определены типы поведения потребителей каждой из выбранных для анализа марок прохладительных напитков («Pepsi Cola», «Lipton Ice tea», «Cido», «Mirinda», «7up»). Данные сведены в таблицу 2.4.

Таблица 2.4

Распределение типов покупательского поведения среди потребителей энергетических напитков различных марок

1. Приведём таблицу 2.4 к удобному для расчетов виду, заменяя марки напитков буквами X1, X2 и т.д., а типы потребительского поведения цифрами от 1 до 4 аналогично.

Рассчитаем:

Среднюю величине по каждой марке (Хi) по формуле:

где n – количество типов покупательского поведения.

Среднее квадратическое отклонение (σi) по формуле:

σi = ∑(Xi – Х)/n

Полученную таблицу с расчётами рассмотрим на рисунке 2.5.

Таблица 2.5

Исходные данные для анализа

Данные в полученной таблице нормированы, т. е. измерены в одной шкале, поэтому необходимость нормирования данных отпадает.

2. Проведём сегментирование с помощью иерархического конгломеративного кластерного анализа. Сведём полученные ранее результаты в матрицу исходных данных (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Матрица с исходными данными

5. Из транспонированной матрицы рассчитаем матрицу евклидовых расстояний (матрица мер сходства) между объектами (D) по формуле:

Dij = ∑ (Zij – Zik)²

Занесём полученные результаты в матрицу евклидовых расстояний (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Матрица евклидовых расстояний

По полученной матрице находим пару самых близких друг к другу объектов: самыми близкими объектами являются N4 и N2. Объединим их в кластер S4 {N4;N2}.

Пересчитаем расстояния между объектами и кластером S4 по методу «дальнего соседа» и сформируем новую матрицу евклидовых расстояний (таблица 2.8).

Таблица 2.8

Матрица евклидовых расстояний

Согласно таблице 2.9 самыми близкими объектами являются N5 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 107,2. Присоединим объект N5 к кластеру S4 и пересчитаем евклидовы расстояния между объектами и кластером S4 (таблица 2.10).

Таблица 2.10

Матрица евклидовых расстояний

Согласно таблице 2.10 самыми близкими объектами являются N3 и кластер S4, т. к. расстояние между ними минимально и равно 108,1.

Из таблицы видно, что в результате кластеризации имеем один кластер

S4 {n1, n2, n3, n5}.

Результаты кластеризации представлены графически в виде дендрограммы на рисунке 5.

Рис. 5. Дендрограмма кластеризации объектов

Дендрограмма наглядно иллюстрирует поэтапный процесс кластеризации, отображая на горизонтально оси объекты, а на горизонтальной оси – расстояния, на которых происходило объединение объектов в кластеры.

По результатам кластеризации видно, что кластер S4 полностью однороден и состоит из потребителей, относящихся к типу потребительского поведения – раннее большинство. Раннее большинство – это те потребители, которые всесторонне обдумывают решение о покупке нового продукта, но принимают новинку раньше, чем основная часть целевого населения. Статус - средний и выше среднего; ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим; большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта. Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.

Исходя из информации, полученной в ходе анализа, делаем вывод о том, что руководству ГК «Вестер» целесообразно принять решение о расширении ассортимента прохладительных напитков к летнему сезону, т. к. потребители этого продукта относятся к типу потребительского поведения – раннее большинство, что говорит о том, что эти люди положительно относятся к инновации. Другими словами, спрос на новый ассортимент напитков будет положительным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев теоретические основы маркетинговых исследования психографического профиля потребителей и изучив методы сегментирования рынка на основе психографических типов можно сделать вывод о том, что психографический анализ на сегодняшний день является наиболее актуальным, т. к. он даёт наиболее полную характеристику потребителей, которые при выборе товара (услуги) руководствуются именно психографическими критериями (жизненный стиль, мотивы, эмоции).

В связи с изменением жизненного стиля потребителей исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.

Психографика - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целого сегмента путем применения модели AIO.

Жизненный стиль является составляющим критерием психографического анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным признаком сегментирования рынка.

Существуют множество методик классификации жизненного стиля, причем они разработаны преимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, таких как США, Европа, Россия - различаются в целом и имеют множество индивидуальных особенностей.

Родоначальником методик была модель VALS, которая послужила платформой для создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2, в том числе и особенные модели для российского рынка - RULS, R-TGI.

Касательно российских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них. Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастую собирается непрофессионалами и не является эффективной. Маркетинг в целом – это новое направление для России, поэтому, тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стиль жизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации, распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективному направлению исследования стилей покупательского поведения.

Западные компании уже давно используют изучение психографических особенностей своих потребителей, что помогает им не только понять, какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни от производителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущем успешно и вовремя изменять товар.

Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2006.

2. Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб.: ДНК, 2003.

3. Заллесский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2002 г., №5.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 г.

5. Ламбен Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004.

6. Маркетинговые исследования и отчеты - стиль жизни среднего класса. - http://www.middleclass.ru.

7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

8. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2003.

9. Валлет-Флоранс П. Стиль жизни. Журнал «Маркетолог», 2008, №8.

10. Залесский П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2000, №3.

11. Алешина И. В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 798 с.

13. Меликян О. М. Поведение потребителей. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008.

14. Носкова Е. В., Тюрина Е. А. Исследование стиля жизни молодежи. - Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007.

15. VALS/Types/Thinkers. - http://www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml

16. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2008.

17. Хрутский В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2008 г.

18. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2000, №3.

19. www.comcon-2.ru – исследования российских рынков.

20. Щербинина Л. Ю. Маркетинговые исследования: методы подготовки и анализа данных. – Калининград: Издательство БГАРФ, 2009.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда. В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.
Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.
Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.
Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:
Гедонисты
Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.
Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».
При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.
В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.
Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.
Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.
Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.
Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.
Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные рекламные щиты в метрополитене и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.
То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.
А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.
Независимые
Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.
В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.
Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.
По своей сути независимые – новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.
Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, – готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.
В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.
Обыватели
Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.
В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.
Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.
В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.
Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.
Так же весьма действенен product placement
Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».
Интеллигенты, традиционалисты
Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.
Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.
Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.
Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.
Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.
Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Также, как и для обывателей, для интеллигентов эффективен product placement.
Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.
Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.
Карьеристы
Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы.В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи.Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к завтракам, обедам и ужинам относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи.Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.
Подражатели или имитаторы
Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.
Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих.Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов не их стезя.Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами.Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.
Игра в ассоциации
Существуют товары, изначально направленные на ту или иную целевую аудиторию в силу своих специфических особенностей или способов применения.Изучение образов различных продуктов, сложившихся в сознании типичных потребителей, позволяет выявить доминантные ценности этих товаров.Так, например, в образе коньяка как категории напитка можно выделить следующие ценностные векторы:
престиж, статус, успех, достижения
комфорт, удовольствие, изысканность вкуса
искусство, история, традиции. Исходя из этого, подобный товар больше всего подходит карьеристам, гедонистам и интеллигентам.А вот водка, воспринимаемая как традиционный русский напиток, популярна у всех психотипов. Но их можно связать с конкретным водочным брендом. Дело в том, что потребительские ситуации здесь переходят уже в разряд ритуалов, что свидетельствует о богатом символическом подтексте, окружающем образ рассматриваемого сорокоградусного напитка.Основными коммуникативными средствами здесь являются название и упаковка. В основе названия для водки могут присутствовать слова, понятия и образы, которые должны быть связаны с ценностями, стоящими за образом продукта, маскулинным характером напитка, а также мотивами и ситуациями его потребления.Если обратиться к названиям популярных марок водки, можно выделить бренды, обращенные к разным психотипам.«Абсолют», «Русский Стандарт» – престижные, солидные, подходящие для подарка, привлекают в первую очередь карьеристов и имитаторов.Основной эмоциональной доминантой образа марки «Вальс Бостон» являются ностальгия и искренность.В этом смысле целевую аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».Основной вектор восприятия марки «Матрица» – ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального характера.Соответственно, ядром целевой аудитории марки являются патриотично настроенные потребители, которых больше всего среди обывателей.Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).Таким образом, продвижение бренда на продуктовом рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях продукта и типичных ситуациях его потребления. А также – индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью согласованных между собой маркетинговых приемов.

Весь маркетинг, собственно, состоит в том, чтобы понимать своих клиентов и наилучшим образом с ними коммуницировать. Поэтому маркетологи так любят разного рода данные — они приоткрывают особенности целевой аудитории и того, как лучше всего с ней устанавливать контакт.

Однако помимо данных есть еще один не менее важный аспект, который легко упустить из виду, а именно — психографика. Несмотря на странное название, этот термин играет большую роль в маркетинговой работе, но к сожалению, он же — и часто отсутствующее звено в цепочке. А то, что остается без внимания, увы, способно на корню загубить все усилия. Поэтому в этой статье мы расскажем про 3 бесценные психографичесие характеристики, которые помогут лучше понять ваших клиентов и качественно изменить ваш маркетинг.

Психографика — что это?

Прежде всего, психографика — это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам, что особо важно в маркетинговых исследованиях.

Хотя само слово «психографика» может несколько запутать, и как отметил Джереми Смит (Jeremy Smith): «Да, термин звучит, как будто это Вуду», в то же время, в своей статье Смит доказывает, что: «Психографика — это самое замечательное, что происходило в маркетинге в целом и в в частности».

Итак, определим область применения психографики с позиций маркетинга. Грамотные маркетологи прилагают максимум усилий, чтобы прийти к полному пониманию своего клиента, и в этом отношении сегментация по демографическим признакам дает им часть ключевых характеристик аудитории. Также общая схема включает сегментацию по поведенческим предпочтениям, географическим признакам и — психографическим особенностям.

demographics — демографические признаки (возраст, пол, доход, семейное положение, национальная принадлежность),
geographics — географические характеристики (локальные, национальные, региональные, международные),
behavioral — поведенческие предпочтения (на основе выгод, на основе характера потребления и отношения к продукту),
psychgraphics — психографические особенности (активности и хобби, ценности и личностные характеристики, взгляды )

Один из удобных способов понять психографические характеристики — это сравнить их с демографическими, которые представляют собой статистические данные, относящиеся ко всему социуму и отдельным его группам.

Демографические данные довольно легко собрать. Просто потому, что они представляют собой конкретные цифры (hard numbers), которые можно получить в Google Analitics или .

В то время, как демографические данные — это материальные, зачастую даже физические характеристики, психографические особенности, наоборот, представляют собой более сложную, абстрактную информацию. Проводя аналогию, можно сказать, что демографика — это hard, а психографика — soft:

Демографические характеристики — возраст/пол, происхождение, местоположение, занятость;
Психографические особенности — личностные характеристики, ценности, взгляды, интересы, стили жизни

Вот пример демографических данных:

Пол: женщина
Возраст: 34

Местоположение: Нью-Йорк, США
Образование: бакалавр гуманитарных наук
Годовой доход: $ 65,000

Полезна ли эта информация для маркетолога? Безусловно!
Однако, этого недостаточно. Это только сухие данные, которые не передают глубинных мотивов, интересов, взглядов и, собственно, индивидуальности клиента.

Психографические данные, наоборот, дают нам понять, что любит человек, чем он занимается и какие преимущества вашего предложения могут подтолкнуть его к покупке.

Два портрета одного и того же пользователя

1. Демографический
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США

2. Психографический
Интересы и предпочтения: музыка, чтение, ТВ-шоу, кино, магазины

Демографические данные могут показать вам только, кто ваш покупатель, но не могут дать ответ почему он покупает. Психографика смотрит вглубь и раскрывает внутренние мотивации клиента, ориентируясь на его образ жизни:

Психографическое исследование — количественный метод оценки субъективных данных, например: взгляды, религиозные верования, музыкальные предпочтения, свойства личности, модели поведения.
Демографическое исследование — количественный метод оценки фактической информации, к примеру: возраст, пол, сексуальная ориентация, количество членов семьи, доходы

Другими словами, демографика оперирует объективными данными, психографика — информацией субъективного характера.

При этом психографика очень результативна. Почему? С ее помощью вы получаете сведения о возможных желаниях клиента и его мотивациях к действию. Попробуем разобраться, какая именно информация о целевой аудитории представляет наибольший интерес.

Каковы интересы целевой аудитории?

Еще один психографический термин — IAO или AIO, от английского interests, activities & opinions, что можно перевести как «интересы, активности и убеждения». Именно эти три составляющие и есть почва для исследования в психографике.

Ключевым пунктом здесь являются интересы, или увлечения. Ведь это то самое, что преимущественно занимает мышление и включает в себя как получаемую информацию, так и жизненный опыт, одним словом все, что наполняет ум конкретного человека.

Интересы формируются культурной средой, социальным статусом, текущей экономической ситуацией, на них существенно влияет воспитание и самоидентификация личности.

Важность исследования интересов базируется на мысли о том, что личность взаимодействует с окружающим миром. Лучший способ наглядно это представить — следующие примеры:

1. Те, у кого есть дети, наверняка, интересуются тем, как их вырастить, как о них заботиться, как дать им хорошее воспитание. Наверняка, такие люди всерьез интересуются тем, как стать хорошими родителями, находят время, чтобы понять, что значит быть родителями, размышляют над этим, и больше общаются со своими детьми.
2. Другие интересуются, как разбогатеть. Они проявляют активный интерес к историям успеха и взглядам тех, кто уже преуспел в этом, и находятся в активном поиске информации, которая поможет им выстроить финансово благополучную жизнь.
3. Кто-то интересуется достижениями в области здорового образа жизни, возможно, желая иметь нормальный вес, нормальную физическую форму и в целом нормально выглядеть. Этот интерес говорит о том, что для такого человека важно, чем питаться, каким образом и где проводить время с пользой для здоровья.
4. А кому-то интересно гулять и развлекаться. Все, что нужно этой категории — зависать с друзьями, пировать и просто весело проводить время.

Активности совсем немного отличаются от интересов. Активности — это то, чем личность наполняет свое свободное время, и конечно, интересы в этом тоже значительно проявляются. Очень часто активности можно отнести к хобби, но об этом еще будет сказано далее.

Еще важно отметить, что не может быть какого-либо одного интереса, который смог бы в полной мере охарактеризовать целевую аудиторию. Напротив, существует целый круг интересов, в зависимости от того, на каких клиентов вы ориентируетесь, и какой продукт продвигаете. Проводя психографическое исследование, важно следить за трендами: в разное время одни интересы целевой аудитории будут превалировать над другими.

В каких активностях участвуют представители ЦА?

У каждого человека есть любимое занятие, за которым он с удовольствием проводит время. С позиций психографики, второй ключевой вопрос — в том, какой активности посвящает свое время ваша целевая аудитория?

Самый простой способ узнать предпочтения ЦА в ходе психографического исследования — это спросить о хобби. Наверняка, вы получите множество разных ответов:

рыбалка
серфинг
чтение
да нет у меня никаких хобби
minecraft
коллекционирование марок
pinterest
онлайн-игры
пивоварение
путешествия
цветоводство
велоспорт
туристические походы
живопись

В принципе, этот список бесконечен. Однако, у некоторых людей, например, нет хобби. Или же они могут считать, что тратят время вовсе не на хобби. При всем при этом они все же вовлечены в определенную активность, и это очень важный момент в понимании их психографических особенностей.

Поэтому в психографическом исследовании вашей аудитории не ограничивайтесь вопросами о хобби, наоборот, постарайтесь понять, как вообще люди проводят время.

Возможный вопрос мог бы звучать, например, так: «Как вы проводите большую часть своего времени, исключая время сна и работы?» Конечно, это очень общий и открытый вопрос, однако он позволит вам составить более развернутое представление об аудитории:

1. «Мое свободное время — это время с и на работу! » Такой человек проводит много времени или в своем авто, или в общественном транспорте. Эта информация может помочь в определении точек контакта продукта с аудиторией? Конечно!
2. «Все время я провожу с семьей». Это семейный человек. Да, у него, возможно, нет особого хобби, однако он часто играет с детьми, много времени проводит дома, и ежедневно общается с домашними.
3. «Я посещаю родительский комитет, общество домовладельцев, церковь, а еще встречи организаторов сообществ». Личность, сильно вовлеченная в сообщества по интересам. Это может быть лидер, активный гражданин, по-настоящему коммуникабельный человек, или человек, который просто не умеет говорить «нет», когда его о чем-то просят.

Каковы взгляды вашей целевой аудитории?

Взгляды ЦА — это то, как ее представители размышляют на заданную тему.
Просто так вы вряд ли узнаете чьи-либо взгляды, это возможно только путем исследования мнения по определенному вопросу. Взгляды и мнения — это мыслительный отклик на конкретную концепцию, теорию, убеждение или какой-либо предмет.

Когда речь идет о выяснении взглядов вашей ЦА, нужно сузить фокус внимания до определенной степени: точку зрения относительно какого вопроса вы бы хотели узнать?

Если вы занимаетесь продажами продукции, связанной с оздоровлением, возможно, вам были бы интересны взгляды вашей аудитории на роль правительства в сфере здравоохранения.

Вот несколько примеров конкретных примеров, которые помогут раскрыть взгляды вашей аудитории:

Каково ваше мнение о роли личных верований в рабочем коллективе?
Какова ваша точка зрения на нынешнее руководство страны?
Что вы думаете о первейших социальных нуждах?
Какого мнения вы придерживаетесь в отношении раннего обучения детей?
Как вы считаете, каким именно образом каждый может быть вовлечен в защиту окружающей среды?

Каждый из этих вопросов довольно обширен. Однако, чем лучше вы знаете вашу аудиторию, тем более узкими могут быть ваши вопросы:

Как вы оцениваете работу Windows 10 по сравнению с Windows 8?
Как Вы относитесь к однополым бракам?
Ваш взгляд на модель Тесла S P85D?

Выявление взглядов ЦА — одна из наиболее важных задач психографического исследования. Взгляды обнажают ценности. А ценности, в свою очередь — прочная основа мотивации.

Заключение

Одна из причин того, что маркетологи плохо разбираются в психографике — в том, что разобраться в ней на самом деле не так-то просто. Это требует времени, усилий, честного исследования, при том, что результаты не получается представить в диаграммах и графиках ввиду субъективности данных. Кроме того, мотивации и стимулы целевой аудитории тоже не всегда конкретны.

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари"...

В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека -- это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили "форд" и "шевроле" рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели "фордов" -- люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "шевроле" -- люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.

В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: "В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак", "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают "форд", "меркурии", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов-- красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей".

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными -- для каждой страны они будут разными

Таблица 1 Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)

Тип потребителя
Традиционалисты		Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах
Домашние воспитанники		Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости
Рационалисты		Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить
Сибариты		Основываются на чувственном опыте и эмоцио нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемости
		Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал
		Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства

Например, в России выделено пять категорий русского потребителя: "купцы", "казаки", "студенты", "исполнительные директора", "русские души". Так, типичный "казак" может водить БМВ, курить сигареты "Данхил" и пить коньяк "Реми Мартин", тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты "Мальборо" и пить водку "Смирнофф".

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так, хорошо известна типология, состоящая из пяти типов: суперноваторы, новаторы, умеренные новаторы, умеренные консерваторы и суперконсерваторы (табл. 8). Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно. Третий тип -- это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Таблица 2 Психологические типы потребителей рекламы

Тип потребителя	Поведение	Психологическая характеристика
Суперноваторы	Склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания	Лидеры или люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости
Новаторы	Часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно	Люди, быстро воспринимающие новое
Умеренные новаторы	Легко воспринимают новинки, но не ищут их специально	Не любят менять свои привычки и независимы в суждениях
Умеренные консерваторы	Трудно воспринимают новинки	Не любят менять свои привычки, но ориентиуются на социальную оценку
Суперконсерваторы	Не склонны воспринимать новое	Плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих

В соответствии с теорией диффузии Э. Роджерса критической точкой распространения идеи становится 5% популяции, однако для их убеждения необходимо, чтобы соотношение достигло 50% популяции. При переходе 20% барьера идея начинает жить собственной жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или товара (по Э. Роджерсу) позволило выделить следующие типы потребителей:

а) инноваторы, число которых составляет 2,5%; характеризуются мобильностью, открытостью к интеркультурной коммуникации, признанием абстрактных идей;

б) ранние адаптеры, составляющие 13,5%; выделяются респектабельностью, большей открытостью к интракультурной коммуникации;

в) раннее меньшинство, представляющее 34%; типологизи-руются на уровне колеблющихся;

г) позднее большинство, образующее 34%; объединяет скептиков, принимающих решение после того, как это сделает среднестатистический коммуникант;

д) поздние адаптеры, формирующие 16%; классифицирующиеся на уровне традиционалистов, которые принимают решение последними и относятся подозрительно к сущности "нового".

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям.

Еще одним сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами».

Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники».

Можно с определенной долей уверенности предположить, что люди, предпочитающие ходить в джинсах – безразлично, куда именно:, в театр или в баню, на дачу или в свой дорогой офис, – имеют некоторые общие черты характера независимо от своего социально-экономического положения, пола, возраста или места жительства.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет исследователей думать, что во многих случаях сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых «продуктов-символов» (т.е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса – напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т.д.).

К сожалению, классификация потребителей по их психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по демографическим и географическим признакам. Такую информацию не найти в статистических справочниках, ее приходится собирать по конкретному поводу с помощью специально для этого случая подготовленных тестов. Так, например, более полувека назад Альфред Полиц установил, что при схожих других показателях люди, любящие рисковать, чаще покупают сложную бытовую технику (фритюрницы, кондиционеры и пр.), нежели их более осмотрительные соседи, коллеги и друзья.

Чаще всего подобное сегментирование выполняют по образу жизни человека – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т.д. (Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий - «life -style magazines ».) По словам Х. Бойда и С. Леви «жизнь каждого человека проходит определенным образом, причем таким, каким он последовательно стремится добиться, поддерживать и демонстрировать, делая его зримым и распознаваемым. Так как образ жизни последователен и зрим, люди, его придерживающиеся, скорее всего, одинаково будут реагировать на маркетинговую коммуникацию и будут стремиться приобрести одинаковые или схожие продукты».

Исследования доказывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от их сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию рекламные послания.

Конечно, располагая такими данными, фирма будет предлагать каждой (или отобранной) группе соответствующий продукт и будет представлять его в своем рекламном послании соответствующим же образом.

Но даже близкие по «духу» и по положению люди при покупке определенного товара или услуги руководствуются различными (часто ситуативными, а не сущностными психологическими мотивами, которые рекламист может положить в основу представления продукта на рынке. Интересным представляется подход корпорации «Quid еl Corporation », производящей различные медицинские препараты для домашнего пользования, включая тесты на беременность. Так, фирма предлагала товар, используя два совершенно разных подхода и даже две совершенно разные упаковки (при том что сам продукт внутри был один и тот же), «эксплуатируя» различия в ожиданиях и страхах женщин во время желанной и нежелательной беременности.

В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Жизненный уклад целевой аудитории

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие,

– приспособленцы,

– экспериментаторы,

и т.д.

Например, автомобильная компания «Nissan », исследуя отношение собственников автомобилей к конкретному типу транспортных средств, установила, что их настоящие и потенциальные клиенты четко делятся на шесть разных типов: технократы (люди, которые любят водить машину и в ней «копаться»); эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к утверждениям рекламистов); функционалисты (предпочитают практичные консервативные модели); домоседы (не любят ездить и прежде всего ценят безопасность автомобиля); негативисты (воспринимают машину, как неизбежное зло).

Компания КОМКОН в рамках проекта Russian Life Style описала следующие группы: выживающие (неактивные, малопотребляющие); традиционалисты (предпочитающие отечественные товары, активные дачники); стремящиеся (пытающиеся приспособиться к рыночным отношениям); обыватели (живут, в основном, сегодняшним днем); беззаботные (основной круг интересов – музыка, спорт, компьютеры); новаторы (энтузиасты, модники); благополучные (удовлетворенные своим материальным положением); достигшие успеха (в основном, весьма преуспевающие).

Характер целевой аудитории

По характеру люди бывают:

– общительные,

– независимые,

– апатично-индифферентные,

– самодовольные,

– беспокоящиеся,

и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке и нацеливании рекламы. Так, например, «независимые» менее подвержены эмоциональному воздействию, чем «общительные», соответственно, для воздействия на каждую из групп могут быть использованы различные СМИ.

Информационные предпочтения целевой аудитории

Людей можно объединить по предпочтениям п олучения информации. Одни больше смотрят телевизор, слушают радио, другие читают газеты и журналы.

Кроме того, аудиторию СМИ можно классифицировать по тому, сколько времени она тратит на СМИ:

– активные пользователи,

– неактивные пользователи.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.

Для того чтобы выявить информационные предпочтения, прибегают к специальному анализу – медиа-императиву (media imperatives ) или медиа-сравниванию (media comparatives ). В процессе этого анализа определяют интенсивность контактов с телевидением или журналами. Так, среди целевой аудитории можно выявить количество (или индекс) активных (интенсивных) телезрителей, которые мало читают прессу. Также можно вычислить группу неактивных зрителей или группу активных/неактивных пользователей обоих средств массовой информации. Например, в одной из практических ситуаций сравнительный медиаанализ интенсивных потребителей замороженной пиццы «показал, что 17% интенсивных потребителей замороженной пиццы большие поклонники журналов и телевидения, чем среднестатистическая домохозяйка. Это предполагает, что медиа-план, ориентированный на эту целевую группу, должен учитывать оба средства массовой информации, а не делать упор на одном из них».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге

Все о тюнинге авто

Жизненный уклад целевой аудитории

Характер целевой аудитории

Информационные предпочтения целевой аудитории