В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.

· Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10–20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

· Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

· Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

· Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города – это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема – разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей на основании разработок профессора Гарвардского университета Р.М.Кантера.

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:

· компетенция мастерства, т.е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;

· компетенция знаний, т.е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;

· компетенция связей, т.е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;

· компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;

· компетенция сотрудничества, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;

· компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

· оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), – SWOT-анализ;

· четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;

· оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;

· скоординировать программы городского развития;

· получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана. Возможная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города представлена в конце главы в приложении 1.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города , отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.

Затем проводится SWOT-анализ города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития. результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.

Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование . В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами – основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.

Вот какая форма позиционирования пяти взаимодействующих муниципальных образований предложена отделом маркетинга г. Ржева (Тверская область). Муниципальные образования сопоставлены по ресурсным составляющим будущей стратегии (см. рис. 10.5). На базе результатов, полученных на всех этих этапах, формируется собственно стратегия и составляется план развития города.

Муниципальные образования

Ресурсы

Природно-географические

Земля

Транспортные

Историко-культурные

Духовные

Сырьевые

Промышленно-экономические

Экологические

Интеллектуальные

Кадровые

Социальные

Информационные

г. Ржев

Ржевский район

Зубцовский район

Оленинский район

Селижаровский район

Примечание. Интенсивность штриховки соответствует степени обеспеченности муниципального образования ресурсами конкретного вида.

Рисунок 10.5. Ресурсный потенциал развития и сотрудничества
пяти муниципальных образований Тверской области

Этап реализации стратегического плана и оценки его выполнения является не менее важным, чем этап его составления. Для этого необходима разработка так называемых частных стратегий в виде взаимосвязанных программ. Такие программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс конкретных мероприятий, направленных на решение определенной проблемы, достижение одной из поставленных целей. Только преобразование долгосрочных целей в конкретные промежуточные задачи и разбивка стратегии действий на четкие программы могут создать предпосылки для получения практических результатов. Под каждую программу разрабатывается частный план – определенный документ, в котором описываются конкретные компоненты общей стратегии. Одна из первых задач – сбор соответствующей информации для проверки степени «жизненности» этого плана, т.е. для определения адекватности экономических, технических, управленческих и других систем по разработанным проектам. План в общем виде непременно должен описывать входные параметры, структуру управления и соответствующие выходные параметры (результаты).

Как только принимается решение о стратегическом планировании, работники местной администрации должны быть готовы вести всю необходимую административную работу. Необходимо определить орган, который будет отвечать за формализацию процесса планирования, составление расписания встреч, установление форм взаимодействия между всеми участниками процесса, обеспечение последующих шагов стратегического планирования. Некоторые органы местного самоуправления за рубежом нанимают для этих целей независимого консультанта, например авторитетного и компетентного представителя местного бизнеса или научного сотрудника из местного университета. В российских условиях скорее всего могут создаваться особые рабочие группы, желательно – сетевые организационные структуры (см. следующую главу) по разработке стратегии. Дело в том, что для решения задач развития и маркетинга города требуется создание принципиально новой информационно-статистической базы планирования, позволяющей анализировать, прогнозировать и выражать в качестве конкретных заданий содержание таких понятий, как образ жизни, уровень жизни и здоровья населения, налоговая база города и т.д.

Таким образом, стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьировать. Например, стратегический план Санкт-Петербурга содержит следующие основные разделы:

1. Конкурентные возможности Санкт-Петербурга. Здесь рассматривается место и роль Санкт-Петербурга в мировой экономике и в экономике России; содержится анализ внутренних и внешних факторов развития города с помощью SWOT-анализа.

2. Главная цель и стратегические направления. Главной целью является стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения города, которая конкретизируется следующим образом: формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства. Эта цель в свою очередь распадается на подцели. Соответственно в качестве стратегических направлений выбраны: создание благоприятного хозяйственного климата; интеграция в мировую экономику; улучшение городской среды; формирование благоприятного социального климата.

3. Цели, задачи и меры. Этот раздел полностью увязан с предыдущими разделами, в нем частные цели, задачи и меры сгруппированы по выдвинутым ранее стратегическим направлениям.

4. Механизм реализации и механизм обновления стратегического плана.

5. Ожидаемые результаты реализации стратегического плана.

Типичные ошибки. При выборе стратегии экономического развития местные власти часто допускают определенные ошибки, что может быть связано с их стремлением двигаться вперед как можно быстрее и так же быстро достичь нужных результатов. Наиболее типичными просчетами являются следующие.

1. Слишком большая зависимость от правительственных (государственных) программ, стремление всеми силами захватить в них некоторый «кусок». Это часто присуще чиновникам, не слишком уверенным в своих силах (ради подтверждения тем самым собственной значимости) или привыкшим работать исключительно на основе «финансирования «сверху». Местные власти в таких случаях часто бывают вынуждены безоговорочно принимать государственные программы, составленные без какого-либо учета специфики конкретной территории и окружающей рыночной среды. Такая вынужденность «плясать под дудку высокого начальства» особенно часто встречается, если оно предоставляет льготы и кредиты, и приводит к тому что территория искусственно «подгоняет» местные нужды под государственные предложения. При этом не получают должного внимания реальные преимущества, возможности и угрозы, ограничивающие условия конкретной территории.

2. Смешение, подмена стратегии отдельными конкретными процедурами, инструментами, способами ее реализации. Инструменты – инновационные парки, помощь малому предпринимательству, центры бизнес-информации, налоговые льготы и т.д. – выдаются за стратегию (или комплексный план), хотя на самом деле являются лишь отдельными ее частями, компонентами, приоритеты и последовательность реализации которых остаются не определенными из-за отсутствия целостной стратегии.

3. В разработке и оценке вариантов не участвуют все заинтересованные слои сообщества, субъекты, представляющие конкретные группы основных потребителей результатов реализации стратегии.

4. Отсутствует четкость в формулировках приоритетов целей, и сроков их достижения. Формулировки «желательно», «нужно достигнуть» и т.п. не дают ясных ориентиров, их достижение и, что особенно существенно, недостижение невозможно зафиксировать, проконтролировать.

5. Процесс стратегического планирования часто считается завершенным на стадии разработки и особенно утверждения плана. Не надо бояться публичного обсуждения плана как до его принятия, так и после. Стратегическое планирование, и особенно маркетинговое – это непрерывный и гибкий процесс. Стратегические планы и программы должны непрерывно обновляться и корректироваться на основе анализа хода их выполнения и с учетом изменившейся конъюнктуры, соотношения спроса и предложения на основные товары и услуги региона, конкурентной ситуации.

6. Ставка неоправданно делается на наиболее «внешне привлекательные», модные (в том числе у городов-конкурентов) направления, такие как, например, туризм, высокие технологии, в то время как в действительности у территории для развития данных направлений может не быть необходимых особых черт, условий, управленческих возможностей и т.п. Так, для российских городов в начале 1990-х гг. была популярной идея развития туризма как приоритетной сферы экономики города. К сожалению, такая модель мало где сработала. Проблема заключалась в неразвитости инфраструктуры, сферы развлечений, в высокой конкуренции московских фирм, перехватывающих клиентов и оттягивающих доходы.

7. Авторы планов могут не обратить внимания на то, что даже самая удачная стратегия не может быть одинаково выгодна, полезна для всех членов сообщества. Зарубежный опыт показывает, что улучшение ситуации для города в целом и выдвижение его на мировой арене не всегда улучшают, а порой и ухудшают положение малообеспеченных групп населения.

Так, реализация новой экономической стратегии в Гамбурге сопровождалась значительным ростом цен на жилье. К началу 90-х гг. осталась высокой – на уровне 12% – безработица. В целом весьма богатый город, с наиболее высокой долей миллионеров в Германии (2 на 1000 жителей) в буквальном смысле слова содержал (через социальную помощь) самую большую для Германии долю населения – 105 на 1000 человек. Результаты экономического возрождения Гамбурга были распределены очень неравномерно. Урок Гамбурга не лишний раз свидетельствует: экономические программы должны сопровождаться сильной социальной политикой. Именно в таком комплексном подходе и проявляется одна из сильных сторон стратегического планирования.

8. Стратегический план излишне многопланов, «неподъемен». При всей необходимости и даже обязательности комплексного подхода план развития города должен быть обозримым и реально выполнимым. Иначе под сомнение ставится целесообразность самой идеи стратегического планирования.

Эра Городов. 1998. Лето. С. 23

Богомолова И.В. 1 , Машенцова Л.С. 2

1 Кандидат экономических наук, профессор, 2 Аспирант, Волгоградский архитектурно – строительный университет

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО РАЗВИТИЯ КРУПНЫХ ГОРОДОВ

Аннотация

В статье рассмотрены – маркетинговая стратегия города, актуальность и значение с точки зрения конкурентоспособности территории, дано определение понятия «город-конкурент», схематично представлены этапы разработки и внедрения маркетинговой стратегии города от формирования до внедрения и оценки результатов.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, город, конкурентоспособность.

Bogomolova I.V. 1 , Mashentsova L.S. 2

1 Candidate of economic Sciences, Professor, 2 Postgraduate student, Volgograd state University of architecture and construction

MARKETING STRATEGY AS A FACTOR OF COMOETITIVE DEVELOPMENT OF BIG CITIES

Abstract

The article deals with – the city’s marketing strategy, the relevance and importance in terms of competitiveness of the territory, a definition of the concept of “city-rival”, shown schematically stages of development and implementation of the marketing strategy of the city from the formation to implementation and evaluation.

Keywords : marketing strategy , the city, competition.

В современных условиях любой город занимается не только экономическим развитием территории, налаживая производство, рынки сбыта и промышленность, в зависимости от своего потенциала, но и стараются привлечь дополнительные инвестиции на свое развитие.

Город все чаще выступает не только местом для проведения экономических акций, но и в качестве продавца товаров и услуг, а, следовательно, является равнозначным резидентом рынка.

Маркетинг территории в данном случае выступает как одна из составных частей экономической политики города, которая ориентируется на максимальное удовлетворение потребностей целевых групп.

Следовательно, город можно рассматривать как товар, который имеет набор потребительских свойств. Как и любой продукт на товарном рынке, на «рынке» территорий существуют свои «покупатели». И целью территориального маркетинга выступает сохранение имеющихся и привлечение новых «покупателей», изменение предпочтений среди потребителей конкурентных городов в пользу исследуемого.

Необходимость конкурентного развития среди регионов городов и районов, заставляет территории осваивать навыки, инструменты и технологии, которые позволят территории адекватно реагировать на экономико-политические изменения, а также эффективно адаптироваться к ним. Источником информации для этих целей, в основном, выступает сфера бизнеса, в которой перенимаются стратегии развития, маркетинговый инструментарий, маркетинговые стратегии и т.д.

Современный человек так же очень мобилен, его образ жизни не привязан к конкретной организации или городу, он находится в постоянном поиске наилучших условий для своего образа жизни, он сравнивает условия труда, меняет работы, анализирует и сравнивает города в соответствии со своими возможностями и потребностями и выбирает наилучшие из них.

Постоянное развитие крупных городов и борьба за инвестиции заставляют искать новые пути и методы поиска и формирования устойчивых стратегий, которые позволят достичь отстройки от конкурентов.

Все эти факторы приводят к конкурентной борьбе между территориями и имеют ключевое значение в ее развитии.

Возникает необходимость формирования маркетинговой стратегии, которая позволит сделать территорию конкурентоспособной. Отстройку от конкурентов можно произвести за счет:

• Знания особенностей городов-конкурентов и стратегического направления их развития;
• Знания собственных ресурсов и потенциала;
• Использования существующих особенностей и ресурсов (культурно-исторические памятники и традиции);
• Искусственного создания памятников культуры, новых традиций, рекреационных структур.
• Работа над образом территории: его создание, поддержание, либо корректировка в необходимом направлении.

Территория – конкурент- территория, которая осуществляет удовлетворение аналогичного ряда потребностей жителей, туристов, предпринимателей, инвесторов, которая географически расположена в сравнительной близости к рассматриваемой территории, имеет схожий набор природных ресурсов и климатических условий, при этом имеет или отличающийся уровень социально-экономического развития.

Если территория – конкурент соответствует всем перечисленным параметрам и при этом, значительно преуспела в развитии, стоит приступить к ее изучению, анализу выбранной стратегии и факторов, которые способствовали социально-экономическому развитию.

Для того, чтобы правильно определить факторы, способствующие развитию территории конкурента и применить их на практике, необходим ее детальный анализ, который позволит смоделировать поведение территории- конкурента в тех или иных условиях и выявить основные катализаторы развития.

Необходимость применения маркетинга стратегии в развитии российских городов в России обусловлено изменениями принципов и целей планирования от «производства ради производства» к социально – направленным, города рассматриваются как среда обитания человека с социальным и предпринимательским климатом, и ставят целью развития городов – их устойчивое развитие.

Административный аппарат на локальном уровне расширяет круг ответственности от принятия производственных решений к развитию новых видов деятельности, принятию мер по сокращению безработицы, а также решению вопросов, связанных с качеством жизни на территории города и социально – экономическим развитием территории.

При этом, в ходе планирования развития принимаются во внимание нужды и потребности различных групп населения городов, предпринимателей и различных структур управления. Согласование стратегии развития должно быть полезным на всех уровнях развития города и соответствовать требованиям всех социальных групп населения, а также решать насущные вопросы на локальном уровне.

На данный момент, среди ученых – теоретиков и практиков нет разработанной и одобренной единой методики стратегического планирования территории. Однако, можно схематично представить основополагающие моменты в разработке и принятии маркетинговых стратегиях большинства городов России (рис.1):

Рис. 1 – Этапы разработки и внедрения маркетинговой стратегии развития города

На практике, как правило, разрабатываются и внедряются долгосрочные стратегические планы по развитию крупных городов, они основываются на индивидуальных особенностях территории, ее ресурсах и актуальных направлениях для развития.

Ключевыми моментами маркетинговой стратегии, обеспечивающими конкурентоспособность территории, являются: уровень цивилизованности рыночных отношений в рамках данной территории. Город должен быть удобным для жизни, работы и развития, следовательно, его инфраструктура должна быть достаточно развитой.

Конкурентоспособность города говорит о наличии ресурсных резервов территории, благодаря которым развитие города происходит обособленно, за счет собственного потенциала, а влияние внешних экономических факторов будет менее заметно для жизнедеятельности города. Поэтому, каждый город разрабатывает маркетинговые стратегии, целью которых выступает достижение устойчивого социально – экономического развития. К тому же, на сегодняшний день, экономическая обстановка в стране не стабильна. И чем больше уделяется внимание развитию собственного потенциала: кадрового, производственного, рекреационного и.д., тем выше конкурентоспособность данного города.

Литература

1. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: пер. с англ. / Стокгольмская школа экономики в России / СПб., 2005.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., дополн. / А.П. Панкрухин. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с. – (Серия: маркетинг для профессионалов).
3. Маркетинг города [Электронный ресурс] URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-goroda/(Дата обращения 22.04.2015)

References

1. Marketing of places. Attraction of investments, the enterprises, inhabitants and tourists to the cities, communes, regions and the countries of Europe: the lane with the English / Stockholm school of economy in Russia / SPb., 2005.
2. Pankrukhin A.P. Marketing of territories. – 2nd prod., дополн. / A.P. Pankrukhin. – SPb.: St. Petersburg, 2006. – 416 pages – (A Series: marketing for professionals).
3. Marketing of the city of URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-goroda / (Date of the address 22.04.2015)

Формулировать перспективные направления развития территорий и оценивать возможные последствия (ПК-7);

Системно мыслить, устанавливать взаимосвязи между различными элементами системы.

Форма проведения:аналитический семинар

Тема семинара: Система стратегического планирования социально-экономического развития (на примере региона или муниципального образования) российские и зарубежные практики

Литература:

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: «Финпресс», 2000.

4. Джейкобс Дж. Экономика городов. - Новосибирск.: Культурное наследие, 2008.

Тема 5. Методы и инструменты маркетингового стратегического планирования

В ходе изучения данной темы студенты должны освоить следующие умения:

Пользоваться инструментарием стратегического планирования;

На практике применять инструменты маркетингового анализа.

Форма проведения: решение кейса

Тематическое направление: применение инструментов стратегического маркетингового планирования на примерах муниципальных образований Свердловской области

Литература:

1. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2015. – 368 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М: Изд-во РАГС, 2009. -328 с.

Тема 6. Маркетинг имиджа, репутация территорий.

В ходе изучения данной темы студенты должны освоить следующие умения:

- оценивать последствия принимаемых решений для различных заинтересованных групп населения (ПК -7);

Эффективно выстраивать коммуникации для достижения результатов, поставленных субъектом государственного или муниципального управления.

Форма проведения: групповая работа

Тематическое направление: разработка новостного повода и отработка возможностей его подачи для привлечения потенциального потребителя.

Литература:

1. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2015. – 368 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М: Изд-во РАГС, 2009. -328 с.

3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест// СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2010. –376 с.

4. Визгалов Д. Маркетинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.

5. Лэндри. Ч. Креативный город. Пер. с англ. –М.: Классика-XXI век, 2005.

Тема 7. Туристический маркетинг, маркетинг инфраструктуры.

В ходе изучения данной темы студенты должны освоить следующие умения:

Анализировать потенциальные возможности развития территории (ПК-7);

Разрабатывать концепцию продвижения территории на внутреннем и международном рынке;

Выявлять факторы социально-экономического развития, способствующие эффективному развитию территорий, обсуждать их с населением (ПК – 26)

Проводить маркетинговое исследование.

Форма проведение: исследовательский проект (работа в малых группах)

Тематическое направление: изучение стартового потенциала территории (на примере субъекта РФ или муниципального образования), разработка туристической или инфраструктурной концепции продвижения.

Литература:

1. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2015. – 368 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М: Изд-во РАГС, 2009. -328 с.

3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест// СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2010. –376 с.

4. Визгалов Д. Маркетинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.

Модуль 3. Маркетинговые коммуникации. Формирование бренда территории.

2 Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития

В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты См.: Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3. , определяется следующими обстоятельствами.

Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10-20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города - это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей на основании разработок профессора Гарвардского университета Р.М.Кантера.

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:

компетенция мастерства, т.е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;

компетенция знаний, т.е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;

компетенция связей, т.е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;

компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;

компетенция сотрудничества, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;

компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), - SWOT-анализ;

четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;

оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;

скоординировать программы городского развития;

получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории.

Городской маркетинг

Жизненный цикл товара

Маркетинг в сфере транспортных услуг

С точки зрения маркетинга, стратегия развития транспортной сферы должна разрабатываться как по отраслям, так и по отдельным предприятиям транспорта . Например, целесообразно существенно обновить и пополнить транспортный флот...

Маркетинговая программа СП "Белита"

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям...

Маркетинговые исследования и планирование сбыта продукции

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов...

Методологическое и информационное обеспечение маркетинговой деятельности субъектов предпринимательства на региональном уровне

В настоящее время в России руководители различных управленческих уровней постоянно сталкиваются с решением сложных задач функционирования и развития экономических субъектов в условиях конкуренции. Если предприятия и организации...

Особенности организации торговой деятельности сетевых предприятий торговли

Разработка основных направлений комплексного развития организации

Существует несколько маркетинговых стратегий развития организации, которые представлены на рисунке 1 Рисунок 1 - Маркетинговые стратегии развития организации Рассмотрим представленные стратегии более подробно...

Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города

В России первыми городами, начавшими разработку стратегии развития, стали Москва и Санкт-Петербург. Отличительной чертой стратегии Санкт-Петербурга является обоснование мероприятий, которые устраивают все политические партии и движения...

Совершенствование организаций, производственного процесса, малых торговых предприятий города Находка

Недостаток статистических данных о структуре и динамике развития малого и среднего предпринимательства не позволяет проводить полный ежегодный анализ...

Специфика городского маркетинга

Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации...

Теория и практика маркетинга

Раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город. Теперь же задачей местных властей является работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т.д.

Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования. Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов, поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование отличительных характеристик территорий.

Идентификация территорий может выражаться следующим набором ключевых компетенций:

Способность производить товар и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов.

Способность создавать и продавать новые знания, новые технологии, наукоемкие производства и технологии.

Способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникаций и коммутаций материальных, информационных и финансовых потоков.

Эффективное управление городом как единой системой, нацеленное на достижение общих целей ведущих групп влияния.

Сотрудничество, то есть способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения.

Жизнеобеспечение, то есть способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Единой методики стратегического планирования развития города пока не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов в процессе идентификации территории и составления стратегического плана ее развития.

Уже на этапе постановки целей развития идентификации целесообразно сформулировать девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала понимание и симпатии субъектов, внешних для территории.

Затем проводится анализ сильных и слабых сторон города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей идентификации.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития.

Следующим маркетинговым инструментом в процессе идентификации территории выступает ее позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с городами -- основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором город планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и конкуренция с другими городами), или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).